Tras una primera colaboración exitosa para el impulso del turismo en Bizkaia, la Diputación Foral de Bizkaia (DFB) volvió a confiar en Mediasal para dirigir su estrategia de marketing de cara a la campaña 2021. El sector turístico fue, sin duda, uno de los más castigados. En un contexto de pandemia, la actividad se ha visto muy afectada debido a la dificultad en los desplazamientos y la incertidumbre general. 

Por este motivo, los responsables de ‘Bilbao Bizkaia Be Basque’ nos pidieron un plan de marketing de choque. La idea era apuntalar la imagen de Bilbao/Bizkaia como destino de referencia, ya fuera en pandemia o tras la misma, y desarrollar una estrategia adecuada de cara afrontar la reactivación del sector a lo largo del 2021. Para ello se marcaban dos objetivos prioritarios:

• • Seguir incrementando la base de datos de potenciales usuarios interesados en viajar al territorio histórico, sumando contactos/leads de calidad.
  • Lograr aumentar de manera notoria la comunidad de seguidores en las redes sociales y medios propios de la marca visit Biscay.

Ante el reto planteado por Diputación Foral de Bizkaia, en su intención de seguir reforzando la imagen de Bilbao/Bizkaia, en Mediasal planteamos una estrategia 100% digital.

En primer lugar tomamos el pulso sector turístico y enseguida tuvimos claro que los usuarios seguían queriendo viajar. Sin embargo, sí detectamos algunos cambios importantes a tener en cuenta: atendiendo a las circunstancias, se apreciaba una menor recurrencia en los desplazamientos, mayor preparación en los mismos y también un mayor interés por los paquetes personalizados. Por supuesto, el precio y la situación respecto a la Covid-19 también tenían un gran impacto.

En este sentido, se planteó una campaña digital centrada en el ámbito estatal y en 9 localizaciones concretas: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Valladolid, Burgos, Navarra y La Rioja. La campaña ‘Descubre tu lado Bilbao Bizkaia 2020’ tuvo una duración de 5 meses y sobre las objetivos originales se marcaron dos metas:

1. Seguir alimentando el circuito de conversión hacia turista real  –CRM–.
2. Convertir ‘Visit Biscay’ en el perfil turístico en redes sociales más importante de Bizkaia.

Se trata de alcanzar el posicionamiento correcto y crear una comunidad de potenciales turistas para incentivar las visitas a nuestro destino, una vez pasado el confinamiento.

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

Para alcanzar los objetivos fijados, se trabajó sobre el concepto de identificación y vinculación a Bilbao Bizkaia, basándonos en el Travel Customer Journey y centrándonos en la fase de consideración.  La idea era enlazar contenido de calidad a unas señas de identidad representativas del territorio. En este sentido, se puso el foco en resaltar los aspectos más característicos tanto de la tierra como de la personalidad de los vizcaínos. canalizándolos en gran parte a través de los influencers Itziar Ituño y Gotzon Mantuliz.

El diseño de la campaña se dividió en tres líneas de acción:

1. Campaña de prescriptores

Objetivo: Vender el destino y aumentar los seguidores en @visitbiscay. Buscamos atraer el mayor número de personas a los perfiles de Facebook e Instagram de @visitBiscay con el objetivo de conversión de nuevos fans.

Diseño: Una buena parte de los contenidos de campaña estuvieron protagonizados por Itziar Ituño y Gotzon Mantuliz, mostrándonos su lado más personal a través de sus rincones favoritos de Bilbao y Bizkaia. La apuesta por dos personajes altamente conocidos a nivel estatal y con gran seguimiento en redes sociales nos permitió llegar a nuevos segmentos, logrando además una fuerte vinculación con la audiencia demostrada a través del incremento de engagement.

2. Campaña de branding –contenido core–

Objetivo: Engagement e interacción. Más allá de obtener nuevos fans, se trataba de fomentar la generación de interés e interacciones en ese nuevo público. El reto era crear contenido orgánico de calidad para retener a esos usuarios y favorecer el intercambio con las publicaciones de @visitbiscay.

Diseño: Esta línea de acción se orientó a complementar y enriquecer el contenido publicado orgánicamente, apelando a sentimientos, emociones y a la personalidad del territorio. Todo ello basándonos en 15 productos turísticos representativos de Bilbao/Bizkaia, divididos en 6 ejes: Bilbao ciudad, naturaleza, gastronomía, identidad, costa y cultura.

3. Sorteos

Objetivo: Obtención de leads. Obtener datos de usuarios para realizar acciones a posteriori y alimentar una base de datos con la que poder trabajar.

Diseño: Los sorteos fueron los principales activadores en la obtención de leads y crecimiento de la comunidad. Se realizaron 4 sorteos con destino a diferentes landing pages que permitieron obtener 30.000 leads. Además, se lanzaron otros 6 en redes sociales, apoyados tanto en el contenido orgánico como en los influencers ya mencionados.

ELECCIÓN DE CANALES Y DESPLIEGUE DE LA CAMPAÑA

Para alcanzar los objetivos y desarrollar la campaña de una manera eficiente, planteamos el siguiente mix de medios: 

• PLAN DE MEDIOS CRM: Aprovechamos la cobertura de Google Display Network y las redes sociales para lanzar acciones performance con el objetivo de obtener leads y siempre con los sorteos como elemento de atracción.
  • Google Display Network: Smart Display Campaigns en Google. Modalidad de compra a CPL y formatos de banner adaptables.
  • Paid media –Facebook e Instagram–: Formato post+imagen con Lead Ad Generator. Modalidad de compra a CPL
  • Email marketing: Acción de email marketing orientada a impactar a potenciales turistas de la base datos. Modalidad de compra CPL.
  • MOOH (mobile out of home): Con el objetivo de apoyar las acciones realizadas en paid social, se plantea utilizar el medio exterior con soportes digitales en el municipio de Madrid.

• PLAN DE MEDIOS EN RR.SS.: En redes sociales se utilizaron las cuentas propias de @visitbiscay para lanzar contenido orgánico y de pago, y también se confió gran parte del peso de la campaña a las acciones con prescriptores.

• • Acciones paid: Micro campañas para promocionar product/driver, influencer/sorteos. Modalidad de compra CPE . Se utilizaron diferentes formatos –post+video; post+imagen– y stories.
  • Marketing con influencers: Acciones especiales para la promoción del sorteo entre la comunidad de seguidores de los influencers.