Café Fortaleza es una empresa de origen familiar fundada en 1885 en Bilbao, especializada en la elaboración y comercialización de café, siendo una de las empresas punteras en el mercado nacional.  La innovación ha sido siempre una de sus señas de identidad, demostrando desde sus inicios una gran capacidad de adaptación a los cambios y situaciones de mercado complejas.

En este caso, Fortaleza, empresa con la que Mediasal ha construido una relación igualmente duradera y satisfactoria, nos propuso el reto de adecuar su estrategia de marketing ante la incertidumbre generada a principios del año 2020.  La declaración del estado de alarma y el consiguiente confinamiento planteaban la necesidad de ajustar las acciones publicitarias, ya que en ese momento la marca presentaba un nuevo producto para el que ya se había ideado una campaña de branding.

Ante las dificultades que presentaba llegar al potencial cliente en las condiciones idóneas, y teniendo en cuenta que la actividad en publicidad exterior se había desplomado un 100%, el planteamiento inicial, dirigido a alcanzar notoriedad, cambió de manera considerable: Café Fortaleza nos encargó el diseño de una estrategia orientada a venta.

Concretamente, y tras una primera valoración atendiendo a las especiales circunstancias del mercado, desde Fortaleza nos propusieron el reto de diseñar una campaña para dos productos concretos: DolceGusto y Fortaleza Platinium –nuevo producto–. De esta forma, se planteó una campaña con dos líneas diferenciadas: una estrategia orientada a impulsar las ventas de ambos productos, así como una estrategia de branding para lanzar el producto Fortaleza Plantinium.

Para cumplir con este desafío decidimos apostar por trabajar con el DSP de Amazon, la herramienta más potente de Amazon Advertising. La plataforma de publicidad programática del gigante americano permite llegar a diferentes audiencias tanto a través de su inventario directo como mediante el inventario externo, gracias a los acuerdos publicitarios con terceros y conexión con ad exchanges. Era la herramienta perfecta para una campaña con dos objetivos diferenciados y la necesidad de generar ventas inmediatas en las dos líneas de producto simultáneamente.

Amazon DSP: data de calidad e impacto en todo el customer journey

La capacidad del DSP de crear campañas programáticas tanto en las propias webs de Amazon como en medios externos, así como las amplias opciones de segmentación de audiencias –first party data–, nos permitía impactar a los usuarios a través de las distintas fases del customer journey.

Mientras la estrategia en branding se orientó a impactar a una audiencia más amplia –interesados en café, no necesariamente compradores–, en las líneas de venta se priorizó ir  a aquellos usuarios más cercanos a la decisión de compra. En este sentido, la base de datos de Amazon, que incluye datos sobre los hábitos de consumo, fue clave, ya que nos facilitó la creación de audiencias con perfil low funnel: audiencia interesada en café y compradores de café recurrentes de Café Fortaleza o competidores.

Creatividades específicas VS Creatividades automáticas Amazon DSP

Dado que era la primera vez que desde Fortaleza trabajaban con el DSP de Amazon, en el planteamiento de las diferentes líneas de la campaña se decidió apostar por una estrategia híbrida en cuanto a la utilización de creatividades en los anuncios a servir. De esta forma, se compaginó una línea creativa propia para los anuncios orientados a branding con las creatividades automáticas de producto de Amazon, utilizadas en las líneas orientadas a venta.