Todos los que nos movemos en el mundo de la publicidad hemos oído hablar de ella, pero ¿sabemos realmente qué es la publicidad programática y cómo funciona?
Desde siempre, el interés de cualquier anunciante era que su mensaje llegase a su público objetivo. Pero hasta ahora, ese mensaje no solo impactaba a su target. También podía ser visto, oído o leído por otros individuos que no estaban en absoluto interesados en ese producto. No sabíamos a quién impactábamos, ni si el mensaje era el adecuado.
Ahora tenemos la posibilidad de saber quién está buscando nuestro producto, cuáles son sus intereses, a qué hora navega e incluso desde qué dispositivo. La gestión de estos datos son los que hacen de la publicidad programática una herramienta diferencial, ya que permite impactar al usuario de la manera más eficiente.
Esta es la base de la «compra programática»: saber dónde y cuándo se mueve nuestra audiencia, para mostrar nuestros productos a las personas que nos interesan y no al resto de los internautas. ¿Pero qué elementos intervienen y cómo se da este proceso?
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Es un tipo de publicidad que se basa en un sistema de compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real a través de plataformas digitales, que agiliza los tiempos de planificación y permite una mayor optimización. Además, posibilita la integración y el uso de los datos dando una dimensión mucho mayor a la publicidad digital.
Hasta la irrupción de la compra programática, se trabajaba en base a procesos convencionales. Es decir, envío de órdenes de compra, comprobación de disponibilidad de inventarios, etc. Con la aparición de la compra programática el destinatario final del impacto del anuncio pasa a un primer plano. Ya no se trata tanto de dónde se muestra dicho anuncio, sino de conseguir una mayor eficiencia a la hora de llegar al target potencial.
Ecosistema de la publicidad programática
DSP o Demand Site platform:
Se trata de una tecnología que permite a anunciantes y/o agencias de medios pujar por el inventario en diferentes Ad Exchanges en tiempo real. La interfaz de un DSP permite pujar, optimizar, y obtener informes. Algunos de los DSPs más utilizados son: Doubleclick, Mediamath, Dataxu, entre otros.
SSP o Supply-Side Platform
Es el equivalente al DSP del lado del vendedor. Se trata de una plataforma que permite a los soportes y/o redes publicitarias administrar sus inventarios y así maximizar sus ingresos a partir de la venta de publicidad.
Algunos de los SSPs más utilizados son: Rubicon, Pubmatic, entre otros.
ADEXCHANGES
El sistema por el cual se conectan las dos plataformas anteriormente mencionadas –anunciante y soporte–. Es el punto de encuentro entre la oferta y demanda para realizar transacciones comerciales de compra y venta. Algunos de los Adexchanges más utilizados son: Google, Yahoo o Smartclip, entre otros.
TRADING DESK
Se trata de los equipos especialistas de gestión y optimización de las campañas, además de ser los encargados de poner en marcha todo lo hablado anteriormente. En el caso del grupo Dentsu Aegis Network, el trading desk responsable de la publicidad programática es Amnet.
En futuras publicaciones relacionadas con la compra programática iremos desarrollando esta temática. Repasaremos los diferentes acuerdos, los costes, la clasificación de la data y la gran importancia que esta información tiene para las agencias y, sobre todo, los anunciantes.
En el caso de que haya alguna duda, puedes consultar el diccionario creado por la IAB. Encontrarás todos estos y muchos más términos aquí.
Si eres una empresa y estas realmente interesado en aprender sobre programática no te pierdas este post que publicamos en este mismo blog sobre un taller de programática que impartimos recientemente.
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