El crecimiento del visionado de contenidos en las plataformas de vídeo por streaming y el aumento de las opciones de entretenimiento online en dispositivos móviles son dos de las principales razones para entender por qué el consumo en televisión en 2022 en España ha llegado a niveles del año 1992, con un descenso del 11% respecto al 2021, según Kantar Media. Todo ello en un año en el que Antena 3 ha sido la televisión más vista todos los meses por primera vez en su historia.
A la hora de analizar qué ha pasado con el consumo de televisión lineal en 2022 es necesario tener en cuenta que pese a que en diciembre se ha disputado la mayor parte del Mundial de Catar, un evento que atrae masivamente a las audiencias, y RTVE ha emitido en abierto 19 partidos, ha sido el último mes del año con la cifra más baja de audiencias de toda la serie histórica, con 200 minutos de promedio de consumo por persona y día. Sin esta competición, las cifras podrían haber sido peores, ya que la cita televisiva más vista del año fue la tanda de penaltis del partido España-Marruecos en octavos de final, que congregó frente a la pequeña pantalla a 12.609.000 espectadores y obtuvo un 70% de share. El resto de partidos permitió a la cadena pública mejorar su audiencia 3,7 puntos frente al mismo mes de 2021.
Según los datos de audiencia por canales, en 2022, comparando los resultados con el año anterior, Antena 3 sube +0,1%; Telecinco registra -2,6%; La 1 + 0,3%; La Sexta -0,3%; Cuatro -0,2% y La 2 +0,1%. Las cadenas Autonómicas crecieron un +0,1%, las temáticas de la TDT que se pueden ver en abierto +1,3% y las temáticas de pago, por su parte, +1,2%.
¿Por qué se consume cada vez menos televisión? Otros tipos de consumo
Los informes que miden el consumo de contenidos televisivos incluyen no solo el tradicional, sino también el diferido y el híbrido. El primero suma 190 minutos por persona y día en 2022, 24 minutos menos que el año anterior. Este tipo de consumo tradicional está dividido en tres: el consumo lineal, el consumo diferido y el consumo de invitados. El lineal registró 176 minutos por persona cada día, 23 minutos menos que el ejercicio anterior.
El consumo diferido, que creció de forma constante desde 2015, primer año en el que Kantar midió esta categoría, mantuvo el mismo tiempo de visionado que en 2021: siete minutos (4% del total). Según un informe de la consultora GECA este tipo de consumo ha crecido en los últimos años por los cambios de hábitos de los espectadores, el retraso en la hora de inicio de los contenidos del prime time y el aumento de la televisión de pago en España. Sin embargo, las cifras de 2022 son las mismas que las de 2021. En lo que respecta al consumo de invitados, por su parte, baja un minuto y se queda en 7 por persona y día.
Otro tipo de consumo es el denominado “híbrido”, que creció un 16,7% , pasando de 30 a 36 minutos. Esta nueva modalidad incluye Internet (mediante consumo del vídeo), Play, (consumo de vídeo procedente de aparatos de reproducción), y Otros (Videojuegos o Radio TDT).
Los espectadores únicos de esta nueva modalidad de visionado híbrido son 10,4 millones, que le dedican un promedio de 2 horas y 35 minutos. De ellos, casi el 10% no accedieron a la TV tradicional en todo el año. Todas estas cifras reflejan cómo están cambiando los hábitos y adelantan en cierto modo el futuro del consumo televisivo, que pasa por un mix televisión-audiovisual a través de diversos dispositivos.
La edad sí importa: los jóvenes se alejan de la televisión
El análisis sociodemográfico refleja que desciende el consumo en todas las franjas de las personas menores de 44 años: niños de 4 a 12 años, jóvenes de 13 a 23 años y los adultos jóvenes de 25 a 44 años, tanto en mujeres como en hombres.
Los que están incluidos en la franja de 45 a 64 años suman 3 horas y 55 minutos de media, mientras que los mayores de 65 superan las 5 horas y 38 minutos. Por el contrario, los menores de 44 años pierden entre el 15% y el 16% de su consumo en un año y ninguno supera las 2 horas de visionado. De hecho, el nivel más bajo se registra en los jóvenes, que no están ni 1 hora y 10 minutos al día frente al televisor.
El uso de la redes sociales, especialmente TikTok y YouTube, las plataformas de streaming y una oferta de contenidos alejada de los gustos de las nuevas generaciones son algunos de los motivos de esta desafección. Esta tendencia no parece que vaya a cambiar en el futuro, más bien al contrario.
El 65,2% de los hogares españoles están abonados a plataformas de streaming y televisión de pago.
El número de plataformas de streaming sigue manteniendo su tendencia positiva en España hasta alcanzar el 65,2% de los hogares, según la 15ª oleada del Barómetro OTT de GECA del mes de enero de 2023. De estos hogares, 12,2 millones están suscritos a plataformas de streaming y 5,5 millones a TV de pago.
El ranking por número de usuarios que tienen acceso a estas plataformas lo lidera Netflix, con el 72,1% del total, seguido de Prime Video (68,2%) y mucho más alejado Disney + (33,5%).
Para entender cómo está afectando la penetración de estas plataformas de pago al consumo televisivo, no solo de los jóvenes, basta con comprobar los porcentajes de usuarios que acceden a estos servicios y su frecuencia de uso. Según un informe de la herramienta VOD Analytics, creada por SigmaDos30’, casi el 88% de los jóvenes de 16 a 29 años que están abonados a plataformas de pago tienen acceso a Netflix, y un 67,10% a Prime Video; Entre los que están en la franja de 30 a 44 años, el 77,25% ve Netflix y el 71,46% Prime Video.
«En total, más de la mitad de los españoles con acceso a contenidos de estas plataformas lo hace a diario, lo que da una de las respuestas, pero no la única, a por qué baja tanto el consumo de la televisión lineal.»
También baja la inversión publicitaria en Televisión
La bajada de audiencias, además de la inflación, ha sido una de las causas de la reducción de la inversión publicitaria. Según el informe de InfoAdex de los primeros seis meses de 2022, la inversión en Televisión en nuestro país bajó -5% con respecto al mismo periodo del año anterior y sumó 830 millones de euros, mientras que Digital creció +7,3% hasta llegar a los 1.205 millones de euros. Esta tendencia se ha ido repitiendo en los últimos años, con un estancamiento o bajada progresiva de la inversión en Televisión lineal a favor de lo audiovisual y un aumento creciente en Digital.
Y no ocurre solo en España, según el informe “Global Ad Spend Forecasts 2023” de dentsu, del que nos ocupamos en una entrada anterior en este mismo blog, este año se espera que la inversión en Digital crezca un 7,3% y alcance el 57,1% del total en todo el mundo. En cuanto a la TV, adelantan un aumento de solo el 0,2%.
Algunas causas del descenso del consumo televisivo
Enumeramos las principales causas de la bajada del consumo televisivo en España, que bien podrían aplicarse al resto de países:
— El consumidor ha cambiado y ha pasado de ser pasivo a activo, que elige cuándo, dónde y qué contenido quiere ver.
— El crecimiento de las plataformas VOD. Con el COVID-19 aumentó el número de suscriptores y se multiplicó el tiempo de visionado. Este cambio de hábitos llegó para quedarse.
— Inversión en contenidos propios. Las grandes plataformas de streaming como Netflix o Disney destinan cifras gigantescas a la producción de contenidos. Solo en 2021 la primera invirtió 14.000 millones de dólares y tenía previsto llegar hasta los 17.000 millones en series, películas, documentales y programas en 2022.
— Contenido poco interesante para los jóvenes. Acostumbrados a otro tipo de entretenimiento a través de las redes sociales, las personas de entre 13 y 24 años no se sientan delante del televisor. Se alejan de los programas del corazón y tampoco les gustan los realities.
— Los deportes disponibles en abierto se han reducido con el paso de los años. Plataformas como DAZN o Movistar son los propietarios de los derechos de las principales competiciones deportivas.
— Las plataformas de streaming se pueden ver en cualquier dispositivo con conexión a internet, y se puede acceder a los contenidos en el momento que uno elija.
— El prime time se ha ido retrasando, por lo que para empezar a ver los programas, serie y películas más interesantes hay que esperar hasta las 23:00 h aproximadamente. Como se incluyen anuncios, muchos terminan de madrugada, lo que altera los hábitos del sueño.
— Aumenta la oferta de entretenimiento online. Crece el consumo de juegos en línea, escuchar música y el contenido generado por los propios usuarios.
Desde Mediasal y dentsu estamos orientando nuestra estrategia en medios audiovisuales teniendo muy presente esta fragmentación de audiencias, y convirtiéndola en oportunidades. Buscamos omnicanalidad para construir reach incremental entre todas las opciones de video. Basándonos en people first (conocimiento profundo del consumo audiovisual), data centric (medición de la efectividad), y apoyado en un stack tecnológico propio para integrar fuentes de información de los players más relevantes del sector.
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