El nivel de Inteligencia Emocional impulsa a las marcas

Las marcas que tienen un mejor nivel de Inteligencia Emocional están más cerca de sus consumidores y se posicionan como marcas no solo relevantes, sino trascendentes, en la mente de su audiencia.

CARAT, agencia de medios que pertenece como Mediasal al grupo dentsu, acaba de publicar el estudio Brand EQ (2022 Edition), un informe realizado a partir de 15.000 encuestas en 15 países, 1.000 de las cuales se hicieron en España. Este análisis mide el nivel de Inteligencia Emocional que tienen 51 de las principales marcas globales y las clasifica en un ranking EQ atendiendo a cinco de los atributos básicos que la componen: Autoconocimiento, Autorregulación, Motivación, Empatía y Habilidades Sociales.

En la segunda edición de este estudio, CARAT ha vuelto a establecer qué marcas construyen experiencias que las personas consideran más emocionalmente y ha analizado su evolución respecto a la primera edición.

Las marcas con mayor índice de Inteligencia Emocional crecen más

Sus analistas también han comparado el comportamiento de las cotizaciones bursátiles del TOP 20 de marcas del Ranking EQ Global en los últimos 11 años con los principales índices (S&P 500, Dow Jones, FTSE 100 y DAX). El resultado no puede ser más clarificador: sus acciones han crecido un 910% de media y confirma que a mayor índice EQ, más crecimiento experimenta su cotización bursátil.

Las acciones de las marcas con mayor inteligencia emocional han crecido un 910% de media en los últimos 11 años, frente a menos del 350% del S&P 500, el índice que mejor se ha comportado

5 atributos básicos de la Inteligencia Emocional

Este término aparece por primera vez en 1987 en el libro “Inteligencia Emocional: por qué puede importar más que el coeficiente intelectual” de Daniel Goleman, quien afirma que la Inteligencia Emocional (EQ) no es una cualidad innata, sino que puede aprenderse y desarrollarse.

CARAT ha detallado el significado de cada uno de estos atributos extrapolándolo al mundo de las marcas.

1. Autoconocimiento (conocerse a sí mismo, confianza): “La marca es lo que representa”.
2. Autorregulación (autocontrol, transparencia, brand safety): “La marca se comporta con honestidad e integridad”.
3. Motivación (empuje, compromiso, iniciativa, optimismo): “La marca se esfuerza por ofrecer una buena experiencia”.
4. Empatía (entender los sentimientos de otros, diversidad, conciencia política): “La marca entiende a las personas como yo y lo que necesitamos.”
5. Habilidades sociales (liderazgo, manejo de conflicto, habilidades comunicacionales): “La marca se comunica de forma clara y con sentido adaptándose a cada situación.”

Autoconocimiento, Autorregulación, Motivación, Empatía y Habilidades Sociales, son los atributos a partir de los que se construye la inteligencia emocional

A los entrevistados se les preguntó cómo percibían cada una de las marcas (51 globales + 5 con gran presencia en España) en base a las cinco cualidades enumeradas anteriormente y que conforman la inteligencia emocional. Estas marcas pertenecen a los sectores de Automoción, Finanzas, Alimentación, Bebidas, Tecnología y Retail / Gran Consumo.

Las marcas que se añadieron en España fueron Iberdrola, Pascual,  Amplifón-Gaes, Toyota y Pandora.

Ranking global Brand EQ 2022

El podio lo ocupan Google, que repite la primera posición; Samsung, que asciende tres puestos; y Microsoft, que baja dos posiciones.

Entre las 20 primeras del ranking se observa una fuerte presencia de marcas tecnológicas (Google, Apple, Amazon y Netflix) que superan a marcas que tienen más presencia histórica en nuestras vidas (Coca-Cola, Vodafone, Kellogg’s). El COVID-19 ha supuesto un cambio de tendencia en la percepción existente sobre el impacto negativo de la tecnología en las personas, que prevalecía antes de la pandemia.

En este Top 20 el mayor ascenso lo experimenta Gillete. En el lado opuesto se encuentra Panasonic, con un descenso muy significativo en Francia y Alemania, donde la percepción es que no se pronuncia de forma clara (atributo Habilidades Sociales).

Ranking Brand EQ España 2022

En España, las tres primera posiciones son para Amazon, que desbanca a Google de la primera plaza, Google y Samsung, que sube cinco puestos. Al igual que en global, las marcas tecnológicas también dominan el ranking. Sorprende Netflix, con la pérdida de cuatro posiciones. Samsung sube desde la 8ª plaza para colocarse 3ª y Gillete sube desde el 14º al 9º. Disney entra en el ranking directo a la 11ª posición.

También sorprende que en alimentación bajen casi todas las marcas analizadas, Heinz, Kellogg’s, McDonald’s y Oreo, esta última la única que consigue mantenerse entre las 20 primeras. También bajan posiciones las bebidas: Coca-Cola del 9 al 12 y Pepsi del 27 al 29.

Zara, que tiene una destacada presencia mundial sigue su escalada y pasa del 18º al 16º, mientras que en el ranking global ocupa el puesto 45, casi al final del mismo. Otra marca española como Banco Santander está situada hacia el final de la tabla, tanto en nuestro país como en el resto del mundo.

H&M muestra una espectacular subida en España, donde pasa del puesto 32º al 19º, una mejora todavía más impresionante si se compara con su posición en el ranking global (41º).

Conclusiones generales Brand EQ

En general, las marcas deben reforzar algunos componentes de Inteligencia Emocional como la Confianza, la Honestidad o la Empatía en su relación con los consumidores. Así:

• 4 de 10 consumidores a nivel global piensan que las marcas no se comunican de una forma clara (variable “Habilidades Sociales”) y que tampoco son suficientemente empáticas.
• En España, este porcentaje es aún mayor (43% y 44% respectivamente).
• La mitad de los consumidores españoles piensa que las marcas no se comportan con suficiente honestidad e integridad (Autorregulación).
• El 64% de los españoles piensan que las marcas se corresponden con lo que representan (Autoconocimiento), el atributo que más destaca. En el resto del mundo es la empatía (68%).
• Retail es la categoría con mejor Brand EQ en España seguida muy de cerca por Tecnología, la mejor también en el resto del mundo.

En general, todas las marcas que incorporen soluciones creativas, que consigan ayudar a resolver problemas en el día a día de las personas, irán mejorando su Brand EQ y podrán posicionarse en la mente de su audiencia, además de en sus vidas, convirtiéndose así en marcas no solo relevantes, sino trascendentes.

Para lograrlo, tienen que afrontar el gran reto de la variable Empatía, tener un profundo conocimiento de las personas, de su entorno, sus ambiciones, problemas y necesidades. Hay que diseñar marcas y experiencias personalizadas, y no solo decir que se preocupan, sino hacerlo de verdad y ofrecerles soluciones a los consumidores.

Las marcas que incorporen soluciones creativas, que consigan ayudar a resolver problemas en el día a día de las personas, irán mejorando su Brand EQ

10 aprendizajes del Brand EQ 2022

1. Mejorar los 5 atributos que componen la Inteligencia Emocional tiene retorno en el crecimiento a largo plazo. Este estudio demuestra la fuerte correlación que existe entre la Inteligencia Emocional y el rendimiento económico.
2. El gran activo de construir marcas centradas en las personas. Las marcas más destacadas del ranking tienen un fuerte sentido de propósito. Los consumidores han valorado muy positivamente a las marcas que han mostrado su lado más humano.
3. Centrémonos en las debilidades para convertirlas en oportunidades para nuestra marca. Si analizamos las puntuaciones de los cinco atributos de la Inteligencia Emocional por categoría, se observa que muchos de ellos son inherentes a cada una de ellas: solo una marca de automóviles se sitúa entre las 20 primeras por su baja puntuación en empatía; solo una de retail entra en el Top 30 por su baja puntuación en Empatía.
4. La pasión por una marca puede ser tanto positiva como negativa. Hay una delgada línea entre el amor y el odio. Hay targets, como la generación Z, que sienten así la pasión por las marcas. Esto implica que los mismos valores y acciones que pueden gustar a un grupo pueden provocar lo contrario en otro.
5. No dejes que tus acciones hablen por sí solas: háblale al consumidor con claridad. En el informe de 2022 la Autorregulación (la marca se comporta con honestidad e integridad) y la Empatía (la marca entiende a la gente como yo y lo que necesito) son las dos variables más determinantes. Después de la pandemia y ante la incertidumbre, estos rasgos ayudan a definir las marcas en las que la gente puede confiar.
6. Utilicemos los componentes de la Inteligencia Emocional como impulsores en la construcción de confianza. La confianza es el resultado de la combinación de los cinco atributos. Sin embargo, la Autorregulación (comportarse con honestidad e integridad) es un fuerte indicador que ayuda a establecer esa confianza en nuestros consumidores.
7. La tecnología y la innovación tienen rostro humano. Los consumidores evidencian que las marcas tecnológicas son las que más Inteligencia Emocional demuestran, frente a la opinión de que la tecnología provoca un efecto deshumanizador en nuestras vidas.
8. Los targets más jóvenes no son sólo importantes por su gasto. Los consumidores más jóvenes nos interesan también porque si construimos ahora la relación con ellos, será fructífera a lo largo de los años. Además, pueden llegar a ser nuestros prescriptores en el futuro.
9. Reflejar las raíces de la marca mejora la Inteligencia Emocional. El estudio refleja que las marcas, aunque sean globales, obtienen mejor puntuación en sus países de origen. Si las marcas adoptan estrategias y mensajes diferentes en sus mercados de origen, se pueden ver beneficiadas de los sentimientos que provocan esas conexiones culturales.
10. Innovemos basándonos en la necesidad que nuestra marca resuelve a los consumidores. Para reforzar la Inteligencia Emocional de nuestras marcas necesitamos escuchar, responder e innovar.

Este interesante informe de CARAT nos ha dejado como conclusión tres aprendizajes que pueden servir a las marcas a mejorar la relación con sus consumidores y a impulsar sus resultados:

–  Mejorar los 5 atributos que componen la Inteligencia Emocional tiene retorno en el crecimiento a largo plazo.

–  Centrémonos en las debilidades para convertirlas en oportunidades para nuestra marca.

–  No dejes que tus acciones hablen por sí solas, comunícalas con claridad.

Os dejamos aquí el enlace para descargar el informe completo. En nuestro blog seguiremos atentos a todas las novedades que pueden aportar valor y conocimiento a las marcas en este complejo y cambiante mundo del marketing, donde la tecnología tiene cada vez más un papel determinante.