En el año 2013, apenas 1 de cada 2 empresas utilizaba los datos para personalizar sus acciones de marketing. En 2019, el 89% de los CMO’s encuestados por Dentsu Aegis Network veía la gestión de estos como un punto clave de su estrategia. Han pasado poco más de cinco años, pero el paradigma que rige la industria publicitaria ha virado con fuerza. El dato es el rey y su calidad puede definir el éxito. En esa línea, las fuentes de origen de la información han evolucionado. First, Second y Third Party Data han copado la atención hasta la aparición del Zero Party Data. ¿Pero a qué hace referencia este concepto? ¿En qué consiste este tipo de datos? ¿Qué impronta pueden tener en el sector?
El paradigma que rige la industria publicitaria ha virado con fuerza. El dato es el rey y su calidad puede definir el éxito
Como hemos señalado, los datos han pasado a ser un punto estratégico en cualquier acción de publicidad. Y así como su importancia sigue creciendo, en los últimos tiempos hemos asistido a una importante reconfiguración del panorama legal –RGPD y la Consumer Privacy Act recién estrenada en California–. Esto ha obligado a los diferentes actores a una continúa adaptación.
Un condicionamiento directamente relacionado tanto con la búsqueda de la optimización en la gestión y utilización de la información, como con la necesidad de cumplir con la reglamentación. Estas dos preocupaciones son las que han abierto la puerta al Zero Party Data y lo han puesto de moda.
¿QUÉ ES EL ZERO PARTY DATA?
Como concepto, el Zero Party Data hace referencia a aquellos datos que los consumidores comparten intencional y proactivamente con las marcas. Se trata de información que puede referirse bien a la intención de compra, al contexto personal o bien a cómo quieren que la marca los reconozca, entre otros campos.
El Zero Party Data hace referencia a aquellos datos que los consumidores comparten intencional y proactivamente con las marcas
Lo que diferencia a este tipo de datos de lo que hasta ahora conocíamos como First Party Data –datos recabados directamente por una empresa en base a su actividad–, es la naturaleza de su obtención. El consumidor participa activa y voluntariamente en la cesión de la información, a través de una encuesta en la web por ejemplo, a cambio de una recompensa –descuentos, regalos, etc– por parte de la marca, o bien porque dicha cesión de información mejorará lo que denominamos experiencia de usuario.
El Zero Party Data ha pasado a ser considerado, de esta forma, como el estándar más elevado de datos del consumidor debido a la forma en que captura directamente la experiencia real del usuario. Esto proporciona información con un valor añadido muy alto, en lugar de tener que depender de información percibida o inferida.
LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON PARTNERS DE CONFIANZA
La obtención de información de forma voluntaria contrasta drásticamente con la corriente dominante hasta el momento. Algo que pone de relieve el hecho de que las marcas y anunciantes comienzan a apostar por evitar la problemática asociada a las fuentes tradicionales, percibidas como intrusivas.
Las marcas y anunciantes comienzan a apostar por evitar la problemática asociada a las fuentes tradicionales, percibidas como intrusivas
Escándalos como el de Facebook y Cambridge Analytica, así como la creciente reticencia de los usuarios a ser “perseguidos” en sus movimientos en la red, ponían de relieve la necesidad de buscar nuevos focos de información. También han tenido mucho que ver las decisiones en cuanto a privacidad tomadas por los principales navegadores –desarrollo de ITP 2.1–, que han afectado profundamente y ponen en entredicho la utilidad actual de las cookies.
Así las cosas, se ha vuelto vital para las empresas poder demostrar que los datos de sus clientes están seguros y provienen de fuentes de confianza. De hecho, este punto no sólo afecta al origen, sino al tratamiento que se hace de los mismos. En Mediasal contamos con el soporte que nos ofrece un grupo internacional como Dentsu Aegis Network y además trabajamos con un DPO –Delegado de Protección de Datos– de garantías como Ecija, un partner especializado que nos permite garantizar a nuestros clientes el mejor servicio en todas sus campañas.
THIRD PARTY DATA: RETROCESO FRENTE A LAS FUENTES DIRECTAS DE DATOS
Más allá de la problemática, el uso de datos de terceros parece estar en remisión. Las cifras indican que el 81% de los anunciantes obtienen un mayor retorno de la inversión cuando sus campañas se basan en First Party Data, mientras que solo un 61% aseguraba obtener resultados a través de datos de terceros. Además, el 82% de los especialistas en marketing planean aumentar su uso de datos de origen, al tiempo que uno de cada cuatro tiene la intención de disminuir su uso de Third Party Data, según la encuesta realizada por Signal y Econsultancy.
Este tipo de datos establecen un gran dilema que no sólo afecta a anunciantes o vendedores, sino también a los propios consumidores. Por un lado, los usuarios esperan que las marcas mantengan la privacidad total de sus datos. Sin embargo, también desean recibir marketing personalizado de calidad adaptado a sus intereses específicos. Y esto solo se puede lograr teniendo acceso a esos datos personales.
DATOS DECLARADOS Y UN MARKETING BASADO EN EL CONSUMIDOR
Aunque este dilema ha llevado a muchos especialistas en marketing y plataformas de publicidad, incluidos Facebook y Twitter, a distanciarse de los proveedores de datos de terceros por temor a tener problemas de orden legal, los expertos del sector siguen buscando nuevas formas para acercarse al consumidor. Y parece que estos comienzan a entrever los beneficios de un toma y daca ante la posibilidad de compartir información de forma voluntaria.
En cualquier caso, para seguir profundizando en los beneficios del Zero Party Data, las marcas deben seguir explorando formatos para crear una experiencia inmersiva que se amplíe. En el mejor de los casos, el marketing debe centrarse en el consumidor, dando al mismo la oportunidad de responder preguntas y seleccionar opciones.
Las marcas deben seguir explorando formatos para crear una experiencia inmersiva, centrándose en el consumidor, dando al mismo la oportunidad de responder preguntas y seleccionar opciones
Esto permitirá a los usuarios personalizar activamente su propia experiencia. Mientras, los especialistas maximizarán su tiempo y presupuestos, ya de por sí limitados. Resulta innegable que estas interacciones voluntarias repercutirán positivamente en la confianza entre marcas y consumidores y aumentarán la lealtad y el valor de la relación.
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