La era de las cookies ya tiene fecha de caducidad. Tras más de 25 años de historia, y como no podía ser de otra manera, ha sido Google la encargada de poner el punto final. El gigante americano ha anunciado que las cookies de terceros desaparecerán en 2022. Un anuncio esperado ya hace tiempo por la industria, tras los pasos dados por otros competidores como Apple y Mozilla, y que marca un antes y un después, dejando una idea flotando en el aire. ¿Qué solución reemplazará a las cookies? Google ya tiene su propia respuesta: Privacy sandbox.
¿Pero qué es Privacy sandbox? En esencia, se trata de un conjunto de estándares web diseñados para proteger la privacidad de los usuarios que permitirá seguir garantizando a los anunciantes su capacidad para orientar y medir campañas.
Privacy sandbox es un conjunto de estándares web diseñados para proteger la privacidad de los usuarios
Dicho de otra forma, el horizonte que Google vislumbra pasa porque la segmentación de anuncios, la medición y la prevención del fraude se rijan de acuerdo con los estándares establecidos por Privacy sandbox. En base a éste, las cookies se reemplazarán por una serie de interfaces de programación de aplicaciones –APIs–.
Los anunciantes utilizarán cada API en particular para recibir datos agregados sobre problemas como la conversión o la atribución. De esta forma, Privacy sandbox representa una solución técnica alternativa que Google abre gratuitamente a la industria publicitaria, basándose en nuevos formatos –que no son cookies– para extraer información a través de Chrome en base a los hábitos de navegación de cada usuario. Y ahí es donde surge el primer gran obstáculo: Chrome será el núcleo de la solución.
¿ES PRIVACY SANDBOX LA SOLUCIÓN DEFINITIVA O UN MOVIMIENTO ESTRATÉGICO DE GOOGLE?
La primera respuesta del sector publicitario, del resto de la competencia y de buena parte de los especialistas en marketing y publicidad online ha sido escéptica. Y lo ha sido por dos buenas razones.
Por una parte, el movimiento de Google ha resultado controvertido en lo que a sus competidores directos se refiere. La propuesta de regirse por el Privacy sandbox parece una buena solución, pero muchos sospechan que detrás de este movimiento reside la clave que puede asentar las bases de una nueva hegemonía de la empresa americana.
La solución de Google aún está en sus primera fases: no hay herramientas tangibles dentro de Privacy sandbox, al menos no todavía
Por otro lado, cuando hablamos de soluciones técnicas, la realidad dicta que ésta es sólo una propuesta inicial, y como tal, todavía está en estado embrionario. No hay herramientas tangibles dentro de Privacy sandbox, al menos no todavía.
UNA PROPUESTA ABIERTA: PRIVACY SANDBOX EN CHROMIUN
De hecho, y por el momento, Privacy sandbox no puede ser entendido más que como un punto de partida. El inicio de una conversación técnica entre los diferentes actores de la industria del marketing y la comunicación en la que se debe dar forma al futuro de la publicidad digital.
Para favorecer esta dinámica, en la que todas las partes puedan participar, Google ha puesto a disposición del público sus propuestas a través de un apartado en Chromium. Este enfoque trata de evitar las suspicacias ya mencionadas y, sobre todo, dejar de lado las últimas sanciones que han afectado a la compañía por prácticas monopolísticas.
Google ha abierto al público sus propuestas a través de un apartado en Chromium
Eso sí, la mayoría de APIs recogidas en la carpeta compartida por Google, como hemos apuntado anteriormente, están aún en sus primeras fases. Lo que sí queda claro es que, ante soluciones más drásticas como el ITP 2.1., sobre el que podéis encontrar más información en nuestro Blog, las APIs basadas en el navegador son el futuro. Sólo hay un inconveniente: todo está por definir.
Los dos primeros problemas que el gigante americano intentará abordar a través de sandbox son la medición de la conversión y la publicidad basada en intereses
Hay una agenda clara. Los dos primeros problemas que el gigante americano intentará abordar a través de sandbox son la medición de la conversión y la publicidad basada en intereses. De hecho, ya se ha anunciado que los ensayos para la medición de conversión basada en clics sin cookies de terceros comenzarán a finales de año.
PRINCIPALES APIS DE PRIVACY SANDBOX
Por el momento, estas son las aplicaciones más llamativas que Google ha abierto a la comunidad de Internet:
1.Conversion Measurement –medidas de conversión–
Una propuesta de API de medición de conversiones permitiría a los anunciantes medir e informar sobre las conversiones de clics y el rendimiento de los anuncios sin usar rastreadores de sitios cruzados.
2.FLoC
El aprendizaje federado de cohortes –FLoC–, según la traducción literal del inglés, tendría como objetivo habilitar la publicidad basada en intereses. Esta solución pasaría por evitar rastrear el comportamiento individualizado de cada usuario en la red, fijando una serie de “grupos comportamentales” sobre los que poder extraer conclusiones. Cada uno de estos grupos estaría compuesto por más de mil usuarios con historiales de navegación similares y referidos por un nombre alfanumérico corto.
3.PIGIN
Esta propuesta se encuentra estrechamente relacionada con la anterior. PIGIN es el acrónimo referido a los grupos de interés privados. Estos permitirían al navegador –en lugar de al anunciante– rastrear lo que les interesa a los usuarios para ubicarlos en distintos grupos de interés que podrían servir de orientación. En este sentido, existiría un número mínimo de usuarios dentro de cada PIGIN a fin de evitar mecanismos que pudieran generar un efecto similar al microtargeting convencional.
4.Informes agregados
Una API de informes agregados reuniría la información en un informe único de “preservación de la privacidad» que permitiría la medición de anuncios sin depender de identificadores entre sitios. La API del navegador podría medir el alcance de una campaña o administrar la limitación de frecuencia, y los datos solo se comunicarían si fueran realmente “efectivos”.
5.Presupuesto de privacidad
El objetivo de esta propuesta es limitar las huellas digitales. Teóricamente, los sitios web recibirán un presupuesto de privacidad. De esta forma, se limitará la cantidad de información sobre un individuo a la que podrán acceder. Los sitios que excedan ese presupuesto asignado perderían el acceso a las API.
6.Modelo de privacidad para la web
Se trata de un modelo de privacidad potencial para la web que plantea una fragmentación de la información de los usuarios. La idea es que se pueda crear un perfil en base a la información recabada a partir de varios usuarios.
Este modelo tiene dos objetivos primordiales. Primero, definir en qué circunstancias debe un navegador permitir que los sitios web traten a una persona como si tuviera una identidad única. Y segundo, dilucidar cómo se puede “jugar” con esos límites de identidad para no poner en peligro la fragmentación de los datos.
En concreto, el navegador debería ser capaz de tratar a terceras parte como primeras, dependiendo de las circunstancias. Si un usuario no identificado visita un sitio, por ejemplo, ciertas terceras partes verificadas tendrían derecho a reconocer al usuario, mientras que otras no.
7.Token de confianza
Uno de los puntos más interesantes para los anunciantes. La puesta en marcha de este sistema supondría una ayuda determinante para detectar y prevenir el fraude en este nuevo entorno. El token serviría para discriminar a los usuarios que son de confianza de aquellos que no lo son. Los tokens no se distinguirían entre sí para que los sitios no tuvieran un referente de seguimiento.
8.Conjuntos First Party
Por último, esta API propone aglutinar en conjuntos todos aquellos dominios relacionados propiedad de una única empresa. De esta manera, como ejemplo, Zara podría aglutinar Zara.de y Zara.es, sus páginas online de Alemania y España, como la misma primera parte. Es decir, aunque la información sobre hábitos de navegación procediese de dos localizaciones distintas, los hábitos de navegación sobre los que trabajar conformarían un único bloque sobre el que extraer conclusiones.
LAS PREOCUPACIONES DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
Dejando los aspectos técnicos a un lado, Google ya ha dejado claro que está abierto a trabajar con anunciantes y usuarios de Chrome para configurar Privacy sandbox de forma satisfactoria. Por lo pronto, la mayor parte de especialistas rompen una lanza a su favor, en contraposición con un ITP 2.1. que se ha caracterizado por ser mucho más difícil de asumir por parte de la industria publicitaria.
Aún así, cabe preguntarse: ¿Contentará el resultado a todas las partes? ¿Será un movimiento estratégico para afianzar su posición en el futuro? ¿Podría ser el punto de partida que culmine en un identificador universal? De momento, la propuesta está abierta y al alcance de todos. Además, cuenta con el visto bueno del World Wide Web Consortium, lo que supone un apoyo de peso y permite pensar en una estandarización real en el futuro.
El apoyo del World Wide Web Consortium supone un buen punto de partida y permite pensar en una estandarización futura
Lo que está claro es que tanto Google como la competencia, así como los anunciantes y todas aquellas empresas cuya actividad dependen del ecosistema de internet, tendrán que ponerse de acuerdo.
Las empresas centradas en el marketing one-to-one y la hipersegmentación, haciendo retargeting en base a las cookies, el third party data o utilizando métodos de trackeo sospechosos, se encontrarán un entorno cada vez más complicado. Aquellas otras que confían todo su trabajo en la tecnología para encontrar atajos en el sistema, verán cómo muchas de sus herramientas quedan obsoletas.
En Mediasal tenemos claro que el resto de empresas y agencias, por el contrario, tendremos que comprender los cambios que afectarán al ecosistema publicitario. Hacer las preguntas correctas y ser creativos en nuestras campañas de publicidad digital a la hora de generar beneficio para nuestros clientes.
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