El pasado 1 de octubre entró en vigor en España una nueva versión del Código de Conducta de Publicidad a Través de Influencers, un texto promovido por AUTOCONTROL, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria, que se ha convertido en un referente en el sector.
Entre las casi 1.000 entidades adheridas -anunciantes, agencias, plataformas y creadores de contenido- se encuentra dentsu, grupo al que pertenece Mediasal, como empresa colaboradora de este Código, que garantiza que las audiencias puedan reconocer fácilmente qué contenidos generados por los influencers son catalogados como publicitarios.
En la actualización del texto también han colaborado representantes de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), que forman parte de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales.
El pasado 30 de julio, Autocontrol anunció que más de un centenar de creadores de contenido ya han completado con éxito la formación sobre normativa publicitaria y más de 700 influencers se están formando en esta materia. Este certificado forma parte del programa europeo AdEthic y está impulsado por la European Advertising Standards Alliance (EASA). En la UE, el número de influencers certificados ya supera los 4.750.
¿Cuáles son las principales novedades del Código de Conducta de Publicidad a Través de Influencers?
La primera versión del Código de Conducta es del año 2020, cuando la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autoregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) decidieron promover unas reglas que vincularan a todos los adheridos de estas asociaciones y a las empresas del sector e influencers que se sumaran de forma voluntaria.
Los cambios normativos que se han producido, y la extensa doctrina relativa a los criterios de interpretación y aplicación en estos últimos cinco años, han aconsejado la actualización del Código con esta segunda versión.
Las novedades más destacadas, en resumen, son las siguientes:
- Determinación del contenido publicitario: podrá señalarse tras valorar una serie de indicios extraídos de la propia mención o del contenido o de las circunstancias en las que se emite. Para ayudar en esa identificación, AUTOCONTROL facilita un listado de indicios que ayuden a catalogar su carácter publicitario.
- Identificación de la naturaleza publicitaria: aclara aspectos para realizar esta tarea de forma adecuada y se incluyen nuevas plataformas digitales y la manera de asociar la publicidad en cada uno de los formatos.
- Contenidos generados por IA: el contenido que se genere con sistemas de inteligencia artificial deberá cumplir las exigencias legales.
- Menores de edad: los influencers menores de edad deben disponer de un contrato que prevea el consentimiento explícito de los padres o tutores de las comunicaciones comerciales que realicen.
- Responsabilidad por los contenidos: la responsabilidad por la infracción de lo dispuesto en el Código podrá alcanzar a todos los sujetos implicados en la comunicación comercial.
Además, se completan otros temas, como la ampliación del derecho de reclamación, y anunciaba la creación de una comisión de seguimiento para velar por el cumplimiento de las normas incluidas en el Código.
El papel de dentsu
Hasta la llegada de este nuevo Código, dentsu ha ido dando pasos firmes en favor de una regulación que pusiera orden a esta actividad. Así, en noviembre de 2024, dentsu se convirtió en la primera agencia de marketing, comunicación y tecnología en crear un programa de aprendizaje y profesionalización para jóvenes creadores de contenido: Dentsu School of Influence.
Uno de los objetivos de esta iniciativa es que los influencers sepan gestionar correctamente las responsabilidades sociales y éticas que conlleva ser referentes culturales. Es decir, ayudarles a profesionalizarse para que puedan ejercer esa responsabilidad con garantías cuando trabajan con las marcas, pero también siendo capaces de generar un impacto positivo en la sociedad.
En junio de este año, dentsu también fue pionera: anunció que los influencers que quieran trabajar con cualquiera de sus marcas – Carat, Dentsu Creative, Dentsu Story Lab, dentsu X, Evolf, iProspect, Merkle, OMEGA CRM, incluida Mediasal- tendrán que contar con el “Certificado de capacitación básica para influencers sobre normativa publicitaria” a partir del 1 de enero de 2026.
De esta forma, la filial del grupo publicitario japonés reafirmaba su compromiso para que la publicidad que hacen los creadores de contenido en redes sociales sea legal y su relación con las marcas más responsable.
El Human Media
En el grupo contamos con Dentsu Story Lab, una agencia que gestiona influencers, content marketing y marketing de innovación en España. José Félix Arranz, que ocupa el cargo de Influencer Marketing Business Lead en esta división, participó el pasado mes de septiembre en el VIII Foro de Social Media & Influencers organizado por Periódico PublicidAD.
Por su interés para el tema que nos ocupa en la entrada de este blog, queremos destacar algunas de las claves de su ponencia, que reflejan la visión de la compañía sobre lo que nosotros llamamos Human Media.
- Somos disrupción. Pero, ¿qué entendemos nosotros por disrupción? La disrupción es el acto de romper lo lineal, pensar por encima de los algoritmos, ser incómodos con lo predecible, con los límites. En un mundo donde los impactos son muchos y la atención es escasa, ¿por qué no imaginar un escenario en el que nuestras ideas puedan cumplir el reto de crear marcas auténticas?
- Hemos vivido el inicio de Instagram, el inicio de TikTok, el inicio de Twitch y ahora necesariamente hay que dar el paso siguiente, el paso al Human Media. El trabajo de los influencers es human, pero eso ya no basta, el marketing de influencia tiene que llevar obligatoriamente media, tiene que generar audiencias.
- El marketing de influencia ha evolucionado. Hace 10 años se contrataba a youtubers y no había métricas ni datos. Hoy ya hablamos de una inversión publicitaria de 140 millones anuales en Human Media, que se ha convertido en otro canal de comunicación. Algunas marcas destinan más del 50% de su presupuesto publicitario a este canal.
- El trabajo con influencers es humano y complejo. Son personas reales, con virtudes y defectos, y eso lo hace apasionante. Pero también exige responsabilidad, profesionalización y compromiso con los resultados.
- La tecnología actual permite analizar a fondo a los influencers: su audiencia real, su reputación, su historial y su comportamiento. Ya no vale solo con que “nos guste”. Las marcas lógicamente no quieren riesgos.
- Los influencers son medios y, como tales, deben ser coherentes.
- La medición debe ser tan rigurosa como en otros medios. Ya no vale con impresiones estimadas. Se exige compromiso de resultados: alcance, interacciones e incluso coste por clic.
- A la hora de analizar datos se aplican métricas clásicas del marketing digital, pero las métricas sin creatividad están muertas.
- La creatividad sigue siendo clave. En plataformas como TikTok, el contenido debe ser creativo, auténtico y adaptado al lenguaje de la comunidad.
- Solo uno de cada cuatro influencers marca correctamente la publicidad pese que hay formas sencillas para hacerlo con iniciativas como la de Autocontrol. El cumplimiento legal es uno de los grandes retos.
El nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers es un paso más hacia un marketing digital más profesional, honesto y seguro para todos.
En Mediasal vemos en el marketing de influencia una solución eficaz, capaz de ampliar la conexión de las audiencias con las marcas para que se traduzca en impactos.
Imagen cabecera: Freepick
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
