El grupo dentsu, al que pertenece Mediasal, ha publicado recientemente su último informe Consumer Vision: “Mothers of Reinvention”, un nuevo estudio global que explora los cambios que van a redefinir la tecnología, la cultura, los consumidores y las marcas durante la próxima década.
En esta tercera edición de Consumer Vision, tras The Age of Inclusive Intelligence (2021) y The Era of the Insight-to-Foresight Pivot (2024), dentsu ha analizado datos de una encuesta realizada a 30.000 consumidores en 25 países, incluido España, y ha entrevistado a 20 expertos con el objetivo de comprender el comportamiento del consumidor y guiar el crecimiento de las marcas a largo plazo.
La creciente exposición a la IA, los cambios en las expectativas sobre originalidad y confianza, y la evolución de las ideas de progreso e identidad están redefiniendo lo que los consumidores esperan de las marcas. Las previsiones adelantan una nueva realidad: el 58% de los CMO globales entrevistados dicen que dentro de cinco años la mayor parte de los ingresos de sus empresas provendrán de productos, servicios o negocios que aún no existen.
Dentsu ha identificado cuatro fuerzas y doce tendencias para las que las marcas deben estar preparadas:
Fuerza 01. El FUTURO DE LA TECNOLOGÍA: ECOSISTEMAS SIMBIÓTICOS
Los consumidores dependen cada vez más de agentes de IA que actúan en su nombre. En esta nueva dinámica, las marcas deben interactuar no solo con las personas, sino con los agentes que las representan en los espacios mediáticos.
Tendencia 01. La presencia sincrónica
Los agentes de IA van más allá de ejecutar meros prompts y pasan a funcionar como socios, en un ecosistema donde los consumidores existen en varios espacios al mismo tiempo.
- El 77% de los consumidores está de acuerdo o muy de acuerdo en que dentro de cinco años las marcas desarrollarán productos y servicios adaptados a los comportamientos de los agentes de IA.
- El mercado de los avatares digitales crecerá un 47,6% y alcanzará los 652.000 millones de dólares hasta el año 2032.
- El 67% de los consumidores también creen que dentro de cinco años podrán interactuar con clones de IA de expertos para aprender sobre temas especializados. En este contexto, se creó una versión del científico australiano Dr.Karl para convencer a los escépticos del cambio climático.
- Cuatro de cada cinco consumidores prestan atención a las marcas que las ayudan a alcanzar sus objetivos a largo plazo, en lugar de aquellas que solo cubren necesidades inmediatas.
¿Cómo actuar? Ofrecer beneficios que interactúen entre distintas personas, no solo con el perfil actual del usuario.
Tendencia 02. Guiones subjetivos
Los conjuntos de datos se vuelven esenciales para alimentar el algoritmo del individuo y optimizar los ecosistemas que le rodean.
- El 80% de los consumidores globales quieren que las herramientas de IA que utilizan creen cosas diferentes a las que está creando todo el mundo.
- El 61% estaría dispuesto a compartir sus datos con su asistente de IA personal si esto les permite recibir mejores recomendaciones sobre su carrera profesional, salud y asesoramiento persona. Así, Ceragem ha lanzado un dispositivo para el tratamiento doméstico de la depresión aprobado médicamente que muestra una tasa del 63% de remisión de los síntomas en los usuarios.
- Los consumidores están interesados en un servicio que analice la información del ADN para ofrecer recomendaciones de salud personalizadas.
- Más de tres de cada cuatro entrevistados afirman que tendrán menos tolerancia hacia los mensajes genéricos y repetitivos de las marcas. Por ejemplo, Bee es un dispositivo portátil de IA que escucha, organiza y sugiere acciones a sus usuarios en los ámbitos laboral, doméstico y personal.
¿Cómo actuar? Ofrecer soluciones de gestión personal con soporte de marca, construyendo confianza para obtener dimensiones más profundas del consumidor.
Tendencia 03. Conciencia híbrida
La tecnología consolida la singularidad entre el ser humano y la máquina. La IA se convierte en un segundo cerebro a tiempo real que permite a las personas adquirir nuevas habilidades instantáneamente.
- Cuatro de cada cinco consumidores globales están muy de acuerdo en que la tecnología reducirá de forma sustancial el tiempo necesario para aprender a hacer cosas nuevas.
- Siete de cada diez creen que la IA nos ayudará a superar condiciones como la pérdida de memoria, los trastornos del habla y la dislexia; el 88% piensa que la tecnología estará incorporada en servicios para ayudar a los humanos a superar problemas físicos y el 77% a desbloquear todo su potencial.
¿Cómo actuar? Entrar en el diálogo de la cognición colaborativa: construir mensajes que piensen con las personas, no contenidos que simplemente les hablen.
Fuerza 02. EL FUTURO DE LA CULTURA: EL DESPERTAR DEL INGENIO
A medida que la IA acelera la creación de contenido, la originalidad se vuelve más valiosa. Los consumidores otorgan mayor importancia a la creatividad humana y esperan que las marcas la apoyen y la recompensen activamente.
Tendencia 01. Obsolescencia del ciclo de vida
Las etapas de vida convencionales y el entendimiento generacional quedan patas arriba a medida que la salud y la longevidad se expanden, permitiendo a los consumidores replantearse y reinventar lo que viene después.
- Los avances en la tecnología y el cuidado de la salud continuarán aumentando la esperanza de vida de los humanos, según confirma el 82% de los encuestados.
- Los consumidores de entre 16 y 24 años tienen o les gustaría tener un negocio. Las transacciones de inversión realizadas por menores de edad han aumentado un 77% en los dos últimos años, según datos de Greenlight, una plataforma de servicios fintech para padres e hijos.
- Casi cuatro de cada cinco coinciden en que como la IA facilita la adquisición de nuevas habilidades, podrán dedicarse a un mayor número de proyectos creativos a lo largo de sus vidas. Ananta Quest es una plataforma de reinvención para personas de entre 50 y 65 años que les ayuda a prepararse, reinventarse y prosperar, en lugar de desconectarse.
- El 90% de los consumidores creen que será fundamental que las empresas garanticen que los nuevos beneficios en materia de salud sean accesibles para todos los grupos sociales. En este sentido, diversas investigaciones han revelado que el uso de Rapamicina podría ralentizar el envejecimiento ovárico un 20%, prolongando la fertilidad y retrasando la menopausia.
¿Cómo actuar? Dirígete a mentalidades. Reemplaza la segmentación tradicional por la ambición, la energía, las habilidades y los estados de reinvención.
Tendencia 02. Resiliencia y recaptación
A medida que las tareas cotidianas se gestionen con IA, los consumidores necesitarán adquirir nuevas habilidades para mantener su ventaja competitiva.
- El 88% está de acuerdo en que la tecnología va a ser más útil para enseñar habilidades y el 64% están interesados en un servicio que les avise cuando la comunicación que reciban esté generada con IA.
- Cuatro de cada cinco miembros de la generación Z y los millenials entrevistados está de acuerdo en que, a medida que la IA se vuelve más eficiente para generar resultados profesionales, los expertos necesitarán adquirir nuevas habilidades para seguir aportando valor.
- Uno de cada tres consumidores coincide en que, en el futuro, una mayor variedad de productos debería ser personalizable y reconfigurable para reflejar sus preferencias. Toyota IMV Origin es un vehículo deliberadamente inacabado para que las comunidades rurales lo modifiquen a medida que evolucionan sus futuras necesidades.
¿Cómo actuar? Diseña tus productos y servicios como un masterclass, renaturalizando las habilidades humanas como algo gratificante y distintivo.
Tendencia 03. Originalidad como un mandato moral
A medida que la cultura es cada vez más generada, combinada y replicada por máquinas, el acto de crear algo verdaderamente original deja de ser una simple aspiración para convertirse en un requisito mínimo para avanzar.
- El 90% de los entrevistados coinciden en que las ideas verdaderamente originales y el talento artístico serán más importantes que nunca.
- La mayoría de los consumidores está de acuerdo en que gran parte de lo que ven en redes sociales está creado con IA. Zero Slop Zone Café es un espacio físico de trabajo creado por Anthropic que posiciona a la IA como una herramienta que ayuda a las personas a pensar mejor, no más rápido.
- Nueve de cada diez consumidores en todo el mundo coinciden en que, a medida que la IA replica y recombina contenido, las marcas deberían desarrollar sistemas para compensar a los creadores humanos por sus ideas originales. Además, cuatro de cada cinco creen que las mejores ideas surgen cuando los humanos desconectan o se distancian de la tecnología.
¿Cómo actuar? Fomenta la verdadera originalidad en la sociedad y lidera la conversión cultural sobre por qué esta importa.
Fuerza 03. EL FUTURO DE LOS CONSUMIDORES: REINVENCIÓN INFINITA
Los consumidores pasan de comprar por necesidad a hacerlo en función de quién quieren llegar a ser. Gracias a la IA y nuevas herramientas, prueban constantemente nuevas identidades, comportamientos y estilos de vida, mientras buscan conexión humana a través del entretenimiento y grandes momentos culturales.
Tendencia 01. Tiempo recuperado
Liberados de los horarios rígidos y adoptando un equilibrio más fluido entre el trabajo y el ocio, los consumidores inventan nuevas rutinas y momentos.
- El 38% de los consumidores está de acuerdo en que sus rutinas diarias cambiarán significativamente gracias a que la tecnología cada vez reduce más el tiempo que se tarda en hacer las cosas.
- El 78% está interesado en negociar el trabajo flexible para mejorar el balance entre el trabajo y su vida personal, y el 37% desean regresar a un ritmo de vida más lento.
- El 34% cree que, a medida que la IA acelera la productividad, se valorará más a los empleados por su singularidad que por las horas trabajadas.
- Más de tres de cada cuatro esperan que las ofertas y promociones de las marcas no solo reflejen sus necesidades, sino también los grandes momentos de la cultura y de las comunidades a las que pertenecen.
¿Cómo actuar? Ignora las rutinas convencionales; en su lugar, construye ofertas abiertas, adaptativas y siempre posibles, activadas por acciones o estados de ánimo.
Tendencia 02. Prototipo personalizado
Los consumidores prueban constantemente nuevos estilos de vida, comportamientos e incluso valores, respaldados por herramientas de ensayo con IA y los avances en salud y bienestar.
- El 81% está de acuerdo en que las compras más significativas son aquellas que ayudan a desbloquear su potencial y cambiar sus estilos de vida.
- El 61% de los consumidores globales están interesados en aprovechar nuevos tratamientos para cambiar su condición física y apariencia externa.
- Siete de cada diez consumidores estarían interesados en utilizar la IA para simular cómo sería un cambio profesional o un nuevo hobby antes de comprometerse en la vida real. En esta línea, FutureYou permite a los usuarios entablar un chat con su “yo futuro” generado con IA, basado en sus metas, valores y contexto de vida actuales.
- El 63% están de acuerdo en que necesitan diferenciarse de los demás en la forma en que se expresan. Remento anima al usuario a registrar sus historias personales para publicarlas en un libro de tapa dura y transmitir su historia a los demás.
¿Cómo actuar? Cultiva la divergencia, no la personificación, ayudando a los consumidores a entender no quiénes ya son, sino cómo convertirse en alguien que nunca han sido.
Tendencia 03. El consumidor es el CEO
Los consumidores perfeccionan la delegación en socios de IA de confianza: gestionan las compras mientras establecen metas, valores y presupuestos generales.
- El 70% de los consumidores querrán gestionar en el futuro todos sus agentes de IA desde una sola interfaz.
- El 56% están interesados en un servicio que compre y entregue automáticamente sus suministros domésticos básicos por ellos.
- Tres de cada cuatro entrevistados creen que la IA evolucionará de ser herramientas para realizar tareas a convertirse en asesores que guíen sus estilos de vida.
- Tres de cada cuatro consumidores globales creen que será crítico que las marcas y las plataformas permitan anular lo que los agentes de IA están haciendo en su nombre. Heineken, por ejemplo, diseña momentos de desconexión de la tecnología con #SocialOffSocials.
¿Cómo actuar? Ofrece paneles de objetivos, permitiendo a los consumidores establecer KPIs personales e intervenir a nivel estratégico.
Fuerza 04. EL FUTURO DE LAS MARCAS: MARCAS REFERENTES
El papel de las marcas está evolucionando. Las más eficaces no se limitarán a responder a la demanda, sino que actuarán como guías, ayudando a los consumidores a navegar el cambio y desbloquear nuevas posibilidades.
Tendencia 01. Experiencias de cliente catalizadoras
Los consumidores establecen objetivos y buscan el apoyo de marcas en las que confían para alcanzarlos; en algunos casos, esperan que estas no solo les orienten, sino que también los animen a adoptar nuevos hábitos y comportamientos.
- El 87% de los consumidores están de acuerdo en que las marcas que no solo ofrecen productos y servicios, sino que también inspiran a las personas y las ayudan a crecer, serán las que dejen una huella más duradera en su memoria.
- El 46% considera que su capacidad de concentración se ha reducido debido a Internet y los teléfonos móviles.
- Casi dos de cada tres afirman que a veces tienen dificultades para definir cuáles son sus metas en la vida. Copilot Money convierte las intenciones financieras de los consumidores mediante paneles de control en tiempo real para distintas áreas, transformando objetivos abstractos en metas concretas y tangibles.
- Casi la mitad de los consumidores a nivel global afirma que les gusta tener algo por lo que esforzarse o que alcanzar.
¿Cómo actuar? Crear marcas que transformen a los consumidores a través de desafíos, experiencias y descubrimientos únicos.
Tendencia 02. Brandtrums
Las marcas necesitan captar la atención de los consumidores comunicándose a través de emociones más extremas, respondiendo a los estados de ánimo y emociones de sus audiencias y desafiándolos al mismo tiempo.
- Más de uno de cada tres consumidores quieren estar más abiertos a nuevos retos.
- Cuatro de cada cinco reconocen que es más probable que recuerden a las marcas que provocan emociones intensas. Para reducir el desperdicio de alimentos, Famina Sweets, del grupo FamilyMart, utiliza el icono ‘kawaii’ para expresar las emociones de la marca y conectar con los consumidores a un nivel más profundo.
- Tres de cada cuatro afirman que a medida que la IA comience a generar resultados más precisos, tendrán menos tolerancia hacia los mensajes genéricos y repetitivos de las marcas. Patagonia desafía a los consumidores a comprar menos con Worn Wear, un programa que ofrece servicios de reparación, invitando a los consumidores a abandonar la mentalidad de “usar y tirar”.
¿Cómo actuar? Provocar la participación mediante la creación de sistemas que perciben, moldean e intensifican las emociones con un propósito.
Tendencia 03. Marcas auténticas
Las marcas deberán demostrar continuamente su integridad – en el origen de sus productos, su storytelling, la autenticidad de los contenidos y los testimonios de sus consumidores – para destacar en un mundo inundado de ruido sintético.
- Nueve de cada diez consumidores coinciden en que a medida que los algoritmos se vuelven más personalizados, será cada vez más importante que las marcas mantengan la coherencia entre sus valores y sus acciones.
- El 30% está totalmente de acuerdo en que debería existir una manera mejor de evaluar la calidad de los productos y servicios que compran.
- Nueve de cada diez están de acuerdo en que, como la IA cada vez se utiliza más, buscarán contenidos creados por personas por su autenticidad. En este sentido, la startup Books by People ha lanzado una “Certificación de Literatura Orgánica”, que verifica los libros «concebidos creativamente y escritos por un ser humano» con un uso limitado de IA.
- El 58% reconoce que les resulta difícil saber qué información online es fiable. Para desmentir la narrativa de la industria de la belleza, la marca de cuidado de la piel, The Ordinary, lanzó la iniciativa Periodic Fable, en la que los consumidores pueden distinguir, por sí mismos, los hechos científicos de la ficción del marketing.
¿Cómo actuar? En un mundo sintético, la confianza debe ser trazable.
Si quieres conocer más sobre este estudio (Consumer Vision: “Mothers of Reinvention”) y otros estudios de dentsu, ponte en contacto con nosotros. En Mediasal trabajamos con el objetivo de que las marcas sean relevantes para los consumidores, en un contexto de constantes cambios provocados por la IA.
