La actualización del último informe ‘Global Ad Spend Forecasts’, que dentsu publicó el pasado mes de enero y que este blog de Mediasal también recogió, prevé que continúe la recuperación de la inversión publicitaria global en medios, liderada por digital, pese a la incertidumbre económica y alcance los 738.500 millones de dólares en 2022.
En un contexto en el que se está viviendo una inflación también en los precios de los medios, sumada a la tensión geopolítica, unas próximas elecciones clave y la Copa del Mundo de Fútbol, que por primera vez se disputará entre los meses de noviembre y diciembre de este año, dentsu internacional ha ajustado la previsión de crecimiento en -0,4 puntos porcentuales, pasando del 9,1% al 8,7%. De cara al futuro, se espera que el mercado publicitario global aumente un 5,4% en 2023, hasta alcanzar los 778.6000 millones de dólares, y un 5,1% en 2024.
Por continentes, el americano será el que sume mayor inversión publicitaria, con 329.000 millones de dólares, y también el más dinámico, con un aumento del 13,1%. Sin embargo, en términos de crecimiento será India la que registre el mejor dato (+16% interanual), seguida de Estados Unidos (+12,8%) y Brasil (+9%), que será el mercado con el crecimiento más rápido.
Digital seguirá impulsando el sector digital, con el vídeo (+23,4%) a la cabeza
El sector tecnológico, que se ha beneficiado del modelo de teletrabajo híbrido y una mayor dependencia de los dispositivos digitales, será el que experimente un mayor crecimiento (+11,3%). Le siguen el sector del automóvil, que aunque todavía se ve afectado por problemas en la cadena de suministro se mantiene estable (+7,9%), y Viajes y Transportes (+3,7%) con una recuperación moderada.
Digital seguirá impulsando el crecimiento de la inversión publicitaria mundial en este año (+14,2%) y llegará hasta los 409.900 millones de dólares, el 55,5% de la inversión total. Se apoyará en el vídeo (+23,4%), las redes sociales de pago (+21,9%), search (+12,9%) y la programática (+19,9%). La digitalización de los medios tradicionales será otro motor clave del crecimiento de la inversión publicitaria total en 2022.
La inversión publicitaria también crecerá en TV en el último trimestre (+3,6%) y alcanzará los 192.000 millones de dólares impulsada por la Copa Mundial de la FIFA Catar 2022. En la televisión lineal aumentará un 2,0%, en la televisión conectada (CTV) un 22,3% y en el vídeo bajo demanda (BVOD) un 16,0%.
En cuanto a Out-of-Home (OOH, Exterior) y Cine, se mantienen las previsiones de crecimiento de dos dígitos con incrementos del 11,5% y 19,6%, respectivamente. El audio crecerá más lentamente, con un +5,0%, y la radio digital representará el 23,5% de las inversiones en medios de audio. La previsión para la prensa escrita es negativa, con un -3,6%, en línea con las tendencias estructurales observadas desde hace varios años.
La inflación de los costes de los medios de comunicación sigue siendo alta.
En todo el mundo, la inflación, alimentada por los cuellos de botella en la cadena de suministro, está aumentando debido a los efectos de la pandemia del COVID-19, la escasez de mano de obra y las consecuencias de los conflictos armados en los precios de la energía y los alimentos. El mercado publicitario también está experimentando una época de alta inflación de los costes de los medios, según la Federación Mundial de Anunciantes, sobre todo en el caso de la televisión lineal, con una inflación media del 10,2% en 2022, y en el de BVOD, con un 5,9%. Otros medios están experimentando niveles de inflación más bajos: la del vídeo digital (excluyendo los contenidos televisivos) se prevé en un 5,3%, la del OOH en un 4,3%, la de la radio en un 3,7%, la del display en un 3,0% y la de la prensa escrita (periódicos y revistas) en un 1,1% de media, incluso con deflación en algunos mercados.
Debido a la inflación, los anunciantes que quieran comprar medios de la misma manera que el año pasado tendrán que invertir más para llegar a las mismas audiencias.
Perspectivas de los medios
Digital
Digital mantiene una trayectoria ascendente y seguirá siendo un motor clave del crecimiento del mercado publicitario mundial. En 2021, la inversión en publicidad digital aumentó un 32,0% tras la pandemia de 2020. Se prevé que crezca un 14,2% en 2022 hasta alcanzar los 409.900 millones de dólares, con una cuota del 55,5% de la inversión publicitaria mundial (en línea con nuestra predicción del 55,5% en nuestra edición de enero de 2022 del Global Ad Spend Forecasts. Se prevé un crecimiento adicional del 9,3% en 2023 y un 7,1% en 2024.
La inversión en search, que representa más de un tercio del gasto digital total, crecerá un 12,9% en 2022 y un 10,8% en 2023 hasta alcanzar los 154.000 millones de dólares. También se espera que aumente la inversión en redes sociales en formatos de vídeo cortos, así como el crecimiento de las plataformas sociales más pequeñas. Las previsiones apuntan a que la inversión en redes sociales de pago aumentará un 21,9% en 2022 y un 16,1% en 2023.
La demanda de vídeo digital continuará y se prevé que la inversión de publicidad crezca un 23,4% en 2022 hasta alcanzar los 63.200 millones de dólares. También se espera un crecimiento significativo del 19,9% en 2022 para la compra de forma programática.
TELEVISIÓN
El mercado publicitario de la televisión sigue recuperándose de la desaceleración sufrida en la pandemia debido, en parte, al regreso de las marcas afectadas por las restricciones del confinamiento. Su recuperación se ve reforzada por el aumento de la inversión de las marcas de comercio electrónico, como los servicios de entrega de comida a domicilio.
El volumen de visionado de vídeo bajo demanda (VOD) sigue creciendo. Se espera que la inversión publicitaria global interanual aumente un 3,6% en Total TV – TV lineal y BVOD hasta alcanzar 192.800 millones de dólares en 2022. La televisión lineal crecerá un 2,0% interanual, mientras que se espera que la BVOD crezca un 16,0%.
AUDIO
Durante el primer año de la pandemia (2020), la inversión publicitaria en radio tradicional disminuyó un 15,8%. Sin embargo, la inversión total en publicidad de audio (tradicional y online) se recuperó en gran medida en 2021, registrando un crecimiento del 11,5% hasta alcanzar los 35.000 millones de dólares. La radio online impulsó la recuperación del audio con un crecimiento del 21,7%, mientras que la inversión publicitaria en la radio tradicional aumentó un 8,9% más moderado.
En términos de cuota de mercado de audio, la inversión publicitaria en radio tradicional sigue dominando, con 28.100 millones de dólares en 2022, pero la inversión publicitaria en radio online, con 8.600 millones de dólares, representa una cuota creciente.
Dado que las emisoras de radio siguen invirtiendo en sus plataformas digitales de audio, como los pódcast, se prevé que la inversión total en publicidad en audio aumente un 5,0% en 2022, frente al 2,0% de las previsiones de enero de 2022, y un 3,7% en 2023 para alcanzar una cuota del 4,9% de la inversión publicitaria mundial.
MEDIOS IMPRESOS
El mercado de la prensa escrita, que ya se enfrentaba a los problemas derivados de la disminución de la demanda de versiones impresas antes del inicio de la pandemia, ha tardado más en recuperarse que otros medios. El aumento de los costes de producción (por ejemplo, costes de papel, energía y transporte) ha dificultado aún más su recuperación. A medida que se orientan a satisfacer las demandas de las crecientes audiencias digitales, los editores han aumentado su inversión publicitaria digital, ayudando así a compensar el descenso de su inversión publicitaria impresa tradicional. Aun así, la inversión publicitaria global no refleja del todo este cambio en la audiencia, ya que los editores siguen centrándose en la diversificación y expansión de sus propiedades digitales.
Se prevé que la inversión total en publicidad impresa (periódicos y revistas) disminuya en un 3,6% en 2022.
OUT-OF-HOME (OOH)
Tras el importante impacto con el estallido de la pandemia, la inversión en publicidad exterior (tradicional y digital) volvió con fuerza en 2021, con un crecimiento del 23,8% a medida que las restricciones disminuían y la gente volvía a los comportamientos anteriores al confinamiento.
Se prevé que la inversión en publicidad exterior aumente un 11,5% en 2022, hasta alcanzar los 40.200 millones de dólares, con una cuota de inversión global del 5,4%. Esperamos que la demanda del mercado se acelere en respuesta a la capacidad programática mejorada de OOH y a medida que los propietarios de los medios amplíen su red de OOH digital (DOOH). Se prevé que la cuota de inversión publicitaria en DOOH aumente hasta el 16,3% de la inversión total en OOH en 2022, con un crecimiento en las categorías de entretenimiento y viajes.
CINE
El cine se vio gravemente afectado por el cierre de las salas durante la pandemia en 2020, con una caída de la inversión publicitaria del 59,2% en comparación con el año anterior, el mayor descenso de todos los medios. El cine continuó sufriendo en 2021 por la lenta reapertura de las salas y las nuevas variantes de COVID-19. No obstante, hubo un aumento global del 40,1% en la inversión publicitaria, con un incremento de 600 millones de dólares en comparación con 2020, hasta alcanzar los 2.000 millones de dólares.
Con los grandes títulos previstos para su estreno en 2022, se espera que los ingresos publicitarios sigan creciendo en 2022 en un 19,6% y en un 8,0% de previsión para 2023. Sin embargo, la inversión publicitaria en cine tendrá dificultades para volver a los niveles de 2019.
Si quieres acceder al informe completo, puedes descargártelo en el siguiente enlace Global Ad Spend Forecasts July 2022 . Para estar al tanto de las novedades más importantes del sector publicitario, puedes seguirnos en nuestro perfil de LinkedIn y en el Blog de Mediasal.
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