En Mediasal asumimos un bonito reto: promocionar nuestra ciudad en cuatro de las ciudades europeas más emblemáticas y cuyos ciudadanos son algunos de los que más visitan Bilbao Bizkaia.
Teníamos que crear un plan de medios complementario a la campaña digital de promoción turística Bilbao Bizkaia Unexpected, puesta en marcha en diciembre por la Diputación Foral de Bizkaia para captar turistas y aumentar su tiempo de estancia durante la primavera y el verano de 2023. El objetivo de esa campaña digital estaba claro: tenía que contribuir a desestacionalizar el turismo entre los mercados prioritarios, aquellos que tenían mayor potencial de crecimiento. Nosotros teníamos que complementarla, por lo que escogimos tres ciudades de Francia, Países Bajos e Italia (París, Ámsterdam y Milán) y una del Estado (Barcelona).
“El reto fue crear un plan de medios, complementario a la campaña digital Bilbao Bizkaia Unexpected, que generara sorpresa y un gran impacto visual a través de acciones de Street Branding y apoyadas con paid social”
Ciudades que aportan muchos viajeros
El francés fue el principal mercado europeo de Bilbao, con un peso del 22,5% del total y un crecimiento del 18,1% desde 2019 hasta alcanzar las 118.352 entradas. Además, también fue el que tuvo más pernoctaciones. Por este motivo París fue una de las ciudades donde desarrollamos parte de la campaña.
Italia también forma parte de los seis mercados extranjeros con más entradas y pernoctaciones. Además de recuperar una gran parte del total de turistas que nos visitaron en 2019, su estancia se sitúa por encima de las 2 noches de media desde ese mismo año. Milán también fue seleccionada como destino de nuestras acciones publicitarias.
Países Bajos pertenece al grupo de mercados extranjeros que más vienen a conocernos y una de las naciones que más crecimiento ha experimentado, superando todos los registros de antes de la llegada de la pandemia. Su capital, Ámsterdam, no podía faltar en nuestro portfolio de ciudades.
Por su parte, el mercado estatal es el que más aporta al turismo de Bilbao, el 61% del total, y muestra un incremento del 32,6% en 2022 respecto a 2021. Barcelona por tanto era una de las ciudades que mostraba mayor potencial.
El origen de la campaña Bilbao Bizkaia Unexpected
Para cumplir con el objetivo que nos habían encomendado buscamos crear una experiencia inmersiva para llevar nuestro destino Bilbao Bizkaia a París, Milán, Ámsterdam y Barcelona. Teníamos que presentarlo a un público estatal e internacional que en algunos casos desconocía nuestra marca pero que tenía un gran potencial, en ubicaciones metropolitanas emblemáticas y que además cumplieran unos requisitos establecidos de máximo tránsito y visibilidad. Para hacerlo personalizamos mensajes ad hoc para cada uno de los mercados de manera que los ciudadanos pudieran “viajar” a Bilbao Bizkaia desde sus ciudades de origen.
“Para cumplir con el objetivo que nos habían encomendado, visibilizar la marca Bilbao Bizkaia para atraer nuevos turistas, en Mediasal buscamos crear una experiencia inmersiva para llevar nuestro destino a París, Milán, Ámsterdam y Barcelona”
El reto
Teníamos que conseguir generar sorpresa y un gran impacto visual en nuestras audiencias a través de acciones de Street Branding, apoyadas por paid social, para visibilizar la marca y atraer a nuevos turistas a nuestra tierra. Solo lo conseguiríamos con acciones de alto impacto que aumentaran la notoriedad de la marca Bilbao Bizkaia.
La solución
Desarrollamos una campaña de máximo impacto con acciones OOH de Marketing Espectacular y continuidad en Instagram con formato Experiencia Instantánea. De esta forma pudimos acercarnos a los ciudadanos de cada ciudad europea seleccionada y conectar nuestro destino con ellos.
El desarrollo de la campaña
En París activamos una acción de OOH con 180 carteleras en formato 400x300m en las principales estaciones de metro de la capital francesa. Cada una de ellas estaba adornada con un marco diferente y espectacular, que aportaba aún más relevancia a la creatividad.
“Desarrollamos una campaña de máximo impacto con acciones OOH de Marketing Espectacular y continuidad en Instagram con formato Experiencia Instantánea”
Para su contenido, se utilizaron 10 motivos diferentes con los símbolos más representativos de Bizkaia: abarka, txapela, txikito, txistu, trikitrixa, eguzkilore, levantamiento de piedra (Harrijasotzaile), Kaiku, makila y cesta punta de pelota. En total, más de seis millones de usuarios del suburbano parisino pudieron ver la campaña.
En Milán, el escenario elegido fue la estación de Metro Porta Génova, en el barrio de Tortona, donde se ubican las principales marcas de moda de Italia. La campaña coincidió con la Feria Internacional de la Moda, que esos días acoge muchos desfiles, por lo que la estación estuvo siempre muy concurrida.
En este espacio se vinilaron escaleras, paredes, tornos… La creatividad de esta campaña ocupó un espacio relevante en toda la estación, ganando un gran protagonismo. Durante los 22 días que duró la campaña, más de 58.000 personas pudieron contemplarla.
Los habitantes de Ámsterdam también vieron la campaña gracias a una acción espectacular, en la que una unidad de tranvía vinilado íntegramente recorrió las principales arterias de la ciudad durante un mes.
El tranvía asignado, la unidad 2013 cubría la línea 3, una de las cinco con las que cuenta la capital de los Países Bajos, que parte de la Estación Central y se conecta con el metro en la estación Wibautstraat.
El tranvía en Ámsterdam es el principal y más popular medio de transporte, utilizado por la mayoría de sus 882.633 habitantes y recorre la principal vía de la ciudad.
La Ciudad Condal también fue el escenario de otra acción muy destacada: se personalizó por completo el pasillo más transitado del Metro de Barcelona, en la estación de Diagonal.
Por esta estación, ubicada en el centro de la ciudad y una de las más emblemáticas de
Barcelona, pasan cada semana 300.000 viajeros. El pasillo, que conecta la línea 5 con la 3, se mantuvo decorado con 322 m2 de vinilado durante 16 días y fue visto por algo más de 600.000 usuarios.
Las redes sociales, un complemento perfecto
Recurrimos a las redes sociales como medio de apoyo a la campaña de OOH, con acciones en Instagram para cada una de las cuatro ciudades. Para generar a la vez conocimiento y tránsito hacia las ubicaciones de los emplazamientos de las acciones de OOH de cada ciudad en tiempo real utilizamos el formato de Experiencia Instantánea, combinado con post en feed + stories.
“La acción fue un verdadero éxito y demostró cómo una acertada combinación de OOH y paid social puede aumentar la notoriedad y obtener unos resultados óptimos en términos de audiencia alcanzada y engagement”
Se hizo en dos fases: una primera para generar expectación y una segunda con vídeos de imágenes reales de la campaña fijada en OOH.
- En París, el alcance fue de 1.286.399 personas, con 58.685 engages y 1.299 clics.
- En Milán, 1.375.167 personas; 66.536 engages y 2.134 clics.
- En Ámsterdam, 935.697; 60.699 engages y 3.101 clics.
- En Barcelona: 1.444.480; 71.005 engages y 2.038 clics
En su conjunto, la acción para la campaña Bilbao Bizkaia Unexpected fue un verdadero éxito y demostró cómo una acertada combinación de OOH y paid social puede aumentar la notoriedad y obtener unos resultados óptimos en términos de audiencia alcanzada y engagement.
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