Avances en la investigación de la atención publicitaria

En este blog os hemos ido informando en los dos últimos años de los avances que ha habido en las diferentes investigaciones sobre la atención publicitaria en los que han participado importantes actores, entre los que se encuentra dentsu, grupo al que pertenece Mediasal.

La primera entrada dio a conocer los resultados del informe The Attention Economy, un programa de investigación pionero realizado por nuestro grupo que utilizaba las técnicas de eye-tracking (seguimiento ocular) para analizar anuncios y tratar de definir un nuevo sistema de medición de los mismos. La segunda, en enero de 2022, recogía las conclusiones de la 2ª fase del estudio, que identificaba, entre otros factores, a la creatividad como mayor impulsor de la intensidad de la atención.

Teads valida los factores clave del estudio de dentsu

En el mes de mayo se han publicado dos grandes informes relacionados con la atención que os resumimos en esta entrada. El primero tiene como protagonista a Teads, una plataforma global de medios que ha colaborado con dentsu en la elaboración de los informes The Attention Economy y que ha dado a conocer las conclusiones de su Programa de Atención tras un año de análisis, utilizando como base el informe realizado por el grupo dentsu. En ese periodo ha medido a 120 anunciantes de 20 países para cuantificar la atención de cada campaña publicitaria.

Teads comparte aprendizajes sobre la atención aplicada a la publicidad digital

Uno de los principales resultados es la validación de los cuatro factores clave que se revelaron en el estudio de dentsu: calidad de los medios, experiencia publicitaria, relevancia y creatividad. Teads colabora con Lumen, que también participó en el estudio de nuestra matriz, para medir la atención de las campañas. Esta utiliza una metodología que combina la recogida de datos de cada una de las impresiones, mediante un tag, con aquellos procedentes de la observación pasiva de panelistas con eye-tracking.

En la presentación del estudio se destacaron algunas de las conclusiones más significativas:

• Los editores reconocidos y los sitios de noticias obtienen unos resultados que superan en un 50% la media de atención publicitaria.
• Existe una relación directa entre el aumento del tiempo de atención y el de variables de branding, especialmente del recuerdo publicitario.
• Hay un recorrido significativo para optimizar las métricas de atención, tanto a nivel de medios como a nivel creativo.

IAB Europe quiere aclarar el complejo momento del marketing digital

El segundo de los informes es de IAB Europe, la mayor asociación mundial de comunicación y marketing digital. Su aportación, una guía sobre la atención en el marketing digital en un momento en el que los consumidores están cada vez más expuestos a miles de anuncios diarios y en el que conseguir captar su atención es cada vez más difícil. El uso creciente de los dispositivos digitales, que los usuarios utilizan a la vez, es una de las causas de este problema al que se enfrentan los anunciantes.

La atención en la publicidad digital y la medición de la atención está ganando interés en la actualidad

Ante lo que denomina como “tormenta perfecta”, con cambios en las métricas publicitarias debido a la fragmentación de la audiencia, los nuevos modelos creativos y la desaparición de las cookies de terceros, ha elaborado una guía con sus expertos del Comité de Publicidad de Marca de IAB Europa para suscitar un debate más amplio sobre cómo debería ser la medición de la atención en el futuro.

Además, pretende responder a algunas de las preguntas clave relacionadas con este tema que las marcas se plantean y que van desde por qué es importante la atención a las herramientas existentes para medir la atención, así como los casos de uso de estas herramientas. En este caso vuelven a mencionar el estudio de dentsu como pionero en este ámbito y destaca su importancia en la evolución de este análisis tan necesario.

¿Qué son la atención publicitaria y la medición de la atención?

Para la Advertising Research Foundation (ARF) la atención publicitaria es “el grado en que las personas expuestas a la publicidad se centran en ella, desde una exposición muy breve que probablemente deje muy poco rastro en la memoria, hasta una atención intensa con un compromiso cognitivo y emocional que puede conducir a un recuerdo duradero e influir en las actitudes y el comportamiento, tanto positiva como negativamente».

En cuanto a la medición de la atención, comprende las herramientas y las prácticas con las que las marcas pueden medir la duración o la calidad de la atención que prestan los destinatarios a los contenidos publicitarios. Para IAB UK “una medida base típica de la atención es el tiempo, y las medidas pueden utilizarse en diferentes contextos mediáticos, como el vídeo o el audio”.

La atención y la medición tiene dos aplicaciones en la publicidad digital: en la creatividad, que permite a las marcas y agencias saber si su anuncio recibe más o menos atención de lo que es habitual en esos formatos, o compararlos; y en la atención para los medios, con el que se pueden medir y optimizar los factores (posición, duración, velocidad de la página, audibilidad, contexto, desorden, etc.) que impulsan la atención en relación con el medio en el que aparece.

Según datos de ARF, el 37% de los anunciantes utilizaría este tipo de métricas para la planificación, el 56% para la optimización de medios y el 75% para medir la eficacia de los anuncios.

Según vaya evolucionando, la medición de la atención irá aún más lejos y podrá desde revelar la duración de visualización de un anuncio hasta predecir el resultado potencial. Con la creciente popularidad de los pódcast o el streaming de audio, la medición se aplicará a todos los tipos de atención por igual: visualización, escucha o a una mezcla de ambas.

La capacidad de atención ha caído en los últimos años

Según un estudio de Microsoft, la capacidad media de atención ha descendido a ocho segundos, una pérdida de casi el 25% en pocos años. Este es uno de los motivos por los que las marcas se interesan por este tipo de medición: quieren conocer la eficacia de sus campañas publicitarias y cómo afectan a sus resultados empresariales.

Además, como destaca IAB Australia, hay otros tres factores:

1. La necesidad de ser más analíticos para evaluar el impacto de las inversiones en marketing.
2. El aumento de formatos publicitarios y entornos mediáticos, que dificulta la comparación con otros datos utilizados como las impresiones.
3. El desarrollo de nuevas formas de medir la atención con sistemas de diversos proveedores.

El funcionamiento de la medición de la atención

La medición juega un papel clave en todo el proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, desde el diseño creativo y optimización a la planificación de las comunicaciones, la combinación y segmentación de medios, la activación de informes o la negociación. En cualquiera de ellos anunciantes y agencias pueden aprovechar la medición dependiendo de los objetivos específicos de cada campaña, producto, categoría o KPI. Al ser un campo emergente, aún queda trabajo por hacer para la identificación de las métricas adecuadas y la mejor forma de acceder a ellas.

Otro de los retos pendientes es la normalización en cuanto a casos de uso creativo, que se antoja complicada, aunque se espera que sea más fácil en la planificación y optimización de medios el poder diseñar unas normas sectoriales en las que los anunciantes puedan elegir.

Tecnologías de la atención publicitaria

DoubleVerify, con una solución acreditada por el MRC, mide la atención con el uso de proxies que incluyen métricas de entrega como “¿se publicó el anuncio?”, “¿se pudo ver?” o ¿cuál fue la velocidad de desplazamiento?

ShowHeroes, por su parte, combina métricas de entrega conocidas con dos parámetros clave: tipo de medio y alineación contextual. Este modelo de atención es uno de los pocos totalmente transparentes en cuanto a los datos incluidos en la ecuación.

Adelaide, por su parte, ha reconocido la importancia de la alineación contextual como requisito clave para crear relevancia, que influye en la atención del usuario y la memorización del anuncio, y lo ha incluido en su modelo de cálculo.

Los paneles de investigación también permiten añadir a los seres humanos a la medición, recopilando datos con tecnologías de seguimiento ocular, codificación facial, pruebas de tiempo de reacción, electroencefalografía, sensores en la piel…De esta forma anunciantes y agencias pueden utilizar herramientas y métricas que les permitan conocer el tiempo dedicado a los anuncios (los estudios revelan que el tiempo de visualización de un anuncio en vídeo de más de 15 segundos aumenta la tasa de conversión hasta en un 171%). También ofrece la posibilidad de obtener la correcta correlación del tamaño de los anuncios con el tamaño de la pantalla, garantizando así que estos no son demasiado intrusivos.

Otras pasan por pedir permiso a los usuarios; activar herramientas que eviten que aparezcan demasiados anuncios en una página; activar la relevancia contextual; medir la interacción; brand placement…

Aunque siguen surgiendo nuevas herramientas y enfoques en la medición de la atención, ya existen un número elevado de aplicaciones en el mundo real que están ayudando a anunciantes y agencias a mejorar sus resultados.

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