Año tras año se siguen multiplicando las cifras de audiencia y de inversión publicitaria en el sector del audio digital. Todos los estudios coinciden: el consumo va a seguir creciendo y estamos viviendo una tendencia imparable a la que se suman cada vez más usuarios de todas las generaciones. En España conviven muchas plataformas que siguen aumentando su penetración y batiendo récords de audiencia. La pandemia sin duda influyó mucho en este tipo de formato y aceleró su implantación.
Con el interés de las audiencias ha llegado también el de las marcas por acompañar a los usuarios en este viaje cada vez más atractivo. Por poner un ejemplo, según el informe “Entertainment and Media Outlook 2022-2026” de la consultora PwC, el número de oyentes mensuales de pódcast en España crecerá un 8% anual hasta llegar a los 26,6 millones en 2026. En cuanto a los ingresos publicitarios, en ese año habrán aumentado hasta los 66 millones de euros solo en este formato.
“Todos los estudios sobre audio digital coinciden: el consumo y penetración va a seguir creciendo en España y con el interés de las audiencias llega también el de las marcas”
En esta entrada queremos clarificar un poco la realidad de este mercado, analizar quiénes son los principales actores en España y qué soluciones están ofreciendo a los anunciantes.
El consumo de audio digital en España
El sistema oficial de medición multidispositivo de audiencias y consumos digitales GFK DAM dio a conocer en enero de este año las audiencias del audio online en España. Spotify, con una audiencia media diaria de 4,1 millones de usuarios, lideraba el ranking, seguido a mucha distancia de Cadena SER (984.000 usuarios); iVoox (531.000); YouTube Music (420.000); COPE (418.000); Amazon Music (359.000) y Apple Music (306.000).
Según este ranking iVoox y Audible (de Amazon) son las plataformas de pódcast más escuchadas. Y es que el pódcast ha incrementado su alcance y ya es el tercer formato que más audiencia tiene (54%), después de la música digital (77%) y la radio online en directo (61%). Estas son algunas de las conclusiones del “Estudio de Audio Digital 2023”de IAB Spain, que recoge que 6 de cada 10 internautas de más de 15 años han consumido contenido de audio digital en el último mes. Traducido a personas nos da una cifra muy elevada: 19,3 millones de españoles escucharon algún tipo de contenido en ese periodo.
El Observatorio iVoox acaba de publicar los resultados del I Informe Anual sobre el Estado de la creación de podcasts en español, en el que revela un crecimiento muy importante de esta industria. Si en 2010 había unos 300 pódcast en español, esa cifra ahora es de 500.000. En 2022 se crearon más de 81.000 y en lo que llevamos de año la cifra ha superado los 62.000 pódcast, por lo que a finales de 2023 se superarán holgadamente los datos del pasado año.
“Spotify, con una audiencia media diaria de 4,1 millones de usuarios, lideraba en enero de 2023 el ranking de audio digital en España, según GfK DAM”
Por temáticas, Cine, TV y Espectáculos ocupan la primera plaza con un 13,18% del total, seguido de Arte y Literatura (7,72%). En cuanto a los formatos, los conversacionales son los que más se producen (58,52%), seguidos del Narrativo no ficción (27,37%) y Ficción (7,75%).
El informe destaca el auge del micropodcasting, el vídeo y el pódcast en vivo. Con TikTok y los reels de Instagram se están multiplicando los microvídeos, un formato que está aumentando las opciones de promoción. Y es que la publicidad se está abriendo hueco ya que cada vez más podcaster monetizan sus contenidos. La opción principal es el apoyo directo de los oyentes (35%), seguida de la suscripción. Sin embargo, los patrocinios y el branded content (14,28%) y la publicidad dinámica (8,92%) están creciendo rápidamente.
Por su parte, el branded pódcast también ha experimentado un aumento significativo y los pódcast de marca se han multiplicado, sobre todo los de RSC y entretenimiento. Las acciones publicitarias que prefieren los creadores de contenido son las menciones patrocinadas, las cuñas publicitarias y las campañas en redes sociales.
Dentsu ya adelantó que el mercado de anuncios de audio crecerá un 2% en 2023 hasta superar los 36.000 millones de dólares.
Una publicidad efectiva en audio digital
Lo más interesante del informe de IAB Spain mencionado anteriormente tiene que ver con la publicidad. El 75% de los oyentes recuerda haberla escuchado al consumir audio digital, sobre todo de los sectores de servicios financieros y seguros, tecnología y telecomunicaciones, así como de viajes, transportes y turismo.
En cuanto a la percepción de la publicidad, 6 de cada 10 consideran razonable la cantidad que escuchan y creen que ayuda a conocer nuevas marcas. Los profesionales de medios, comunicación y publicidad, por su parte, reconocen que siguen planificando campañas en audio digital. Así lo afirma el 85% de los encuestados, que esgrimen las razones por las que incluyen este formato en el mix de medios: se acopla a los momentos reales de escucha de los consumidores, alcanza al target sin mucha dificultad y no precisa un alto porcentaje del presupuesto.
“El 75% de los oyentes recuerda haber escuchado publicidad mientras consumía audio digital, según un informe de IAB Spain”
Soluciones para anunciantes y creadores en audio digital
Spotify lleva años desarrollando soluciones para los anunciantes. En este blog ya os contamos en marzo de 2020 las características de Spotify ad studio con las ventajas del first party data para sobresalir entre la competencia. Ahora han lanzado nuevas fórmulas para mejorar la interacción de los anunciantes en las conversaciones que se producen en su plataforma, ofreciendo creaciones personalizadas y herramientas autoservicio.
Sonic Science es el estudio que ha realizado Spotify con la empresa de investigación Neuro-Insight para conocer cómo afectan al estado de ánimo de los usuarios y a sus recuerdos los diferentes tipos de pódcast. En el informe se revela que los pódcast tienen un +19% de impacto de marca y un +16% de interacción con el anuncio en comparación con otros medios.
En Sonic Science volumen 2, la continuación del primer análisis, se estudiaron los cambios en la interacción, el estado de ánimo y el recuerdo del anuncio mientras los participantes escuchaban contenidos en Spotify. Las conclusiones fueron reveladoras: 1 de cada 5 oyentes aseguró haber buscado una marca o un producto online tras escuchar un anuncio en el servicio de Spotify y un 30% dijo que era probable que compraran un producto o servicio del que habían oído hablar en la plataforma.
“Spotify lleva años desarrollando soluciones de audio digital para anunciantes y ha lanzado nuevas fórmulas para mejorar la interacción con las marcas”
Spotify acaba de lanzar Spotify Ad Anaytics, una plataforma de medición que permitirá a las agencias y a los anunciantes analizar el impacto de sus campañas de audio digital en cualquier formato. De esta forma podrán hacer una evaluación del recuerdo de los anuncios, la notoriedad y la consideración, así como conocer si los consumidores realizaron alguna acción tras escucharlos.
En su afán por impulsar el negocio de la publicidad digital en los pódcast, en mayo lanzó en España, Francia e Italia Spotify Audience Network, un mercado publicitario de audio que conecta a los anunciantes con los oyentes mediante herramientas de segmentación. La apuesta de la compañía sueca es muy clara en este sentido y desde el lanzamiento de este mercado en EEUU en el año 2021 aumentaron hasta un 700% el número de publishers y un 500% la participación de anunciantes.
iVoox también está trabajando para crear nuevos modelos de monetización para los creadores a través de la publicidad. Recientemente ha desarrollado un sistema de reparto ingresos que se basa en la inserción de publicidad dinámica dentro de los audios. Las marcas ahora pueden no solo contratar reseñas, menciones o episodios dedicados, también difundir cuñas de sus campañas en todas las plataformas donde los creadores distribuyen su contenido.
La irrupción de TikTok
La red social china de vídeos propiedad de ByteDance acaba de lanzar su plataforma de música, con la que pretende competir con Spotify, Apple Music, YouTube Music o Amazon Music. TikTok Music se ha estrenado en Brasil y en Indonesia, pero pronto dará el salto a otros países. Con este servicio se pueden identificar y buscar canciones, tal y como hace la app Shazam con solo escuchar unos segundos o usando solo la letra. También identificará las canciones que sean virales en los vídeos de su red social y hará recomendaciones personalizadas a los perfiles.
El atractivo de la música para anunciantes y marcas no ha pasado desapercibido para TikTok, que ve cómo puede generar más ingresos con publicidad y promociones gracias al gran número de usuarios con los que cuenta en el mundo, que ha superado la cifra de 1.000 millones.
En Mediasal tenemos un amplio conocimiento de los formatos y canales audiovisuales más adecuados para las campañas digitales de las marcas y contamos con un equipo experimentado capacitado para ofrecerles las soluciones más eficaces.
Para estar al tanto de las novedades más importantes del sector publicitario, puedes seguirnos en nuestro perfil de LinkedIn y en el Blog de Mediasal.
Imágenes: Pixabay
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
