La publicidad en medios exteriores crece. La recuperación de este tipo de soportes es ya una realidad. Después de un último lustro de retroceso en la inversión, los dos últimos ejercicios indican un cambio claro de tendencia. ¿Cuál es el motivo de esta recuperación? Muy fácil: la tecnología. La digitalización, el smart data, la localización inteligente y la apuesta por estrategias de marketing cross-channel han revitalizado la publicidad exterior. El Digital Out Of Home ha entrado con fuerza en el mercado publicitario, y ha llegado para quedarse.
Os lo contamos hace poco en el informe de gasto publicitario anual de Dentsu Aegis Network: en 2020 se prevé un crecimiento del 2,3% para medios exteriores. No es la cartelería tradicional la que triunfa. Podría ser una coincidencia, pero los mercados en los que más crece este tipo de anuncios están estrechamente relacionados con los mercados digitalmente más avanzados. Sin ir más lejos, en Reino Unido, uno de los mercados predictivos para Europa, 6 de cada 10 anuncios exteriores serán digitales este año.
En 2020 se prevé un crecimiento de la inversión del 2,3% en la publicidad de exterior
Sin embargo, el éxito del Out Of Home no reside en la distinción de formatos analógicos o digitales, sino en el rendimiento de las campañas. Hay un dato innegable: la publicidad exterior es el segundo medio en eficacia, sólo por detrás de la televisión y junto a internet. El DOOH sólo ha supuesto el empujón necesario para subir un escalón. Este tipo de campañas está siendo especialmente positivo tanto en la optimización del target como a nivel de experiencia de usuario.
El Digital Out-of-Home (DOOH) permite a los especialistas en marketing ir un paso más allá en el concepto de la publicidad para exterior. Tecnologías como la realidad virtual, el reconocimiento facial, los paneles inteligentes y la geolocalización suponen un giro radical para soportes hasta ahora considerados tradicionales.
XY: LOCALIZACIÓN INTELIGENTE Y AUDIENCIAS EN TIEMPO REAL
En España, Carat y Posterscope, empresas pertenecientes al grupo Dentsu Aegis Network, han sido las pioneras en lanzar la primera campaña programática en OOH. Un proyecto basado en la tecnología de XY, una plataforma de data management y activación que permite identificar audiencias geolocalizadas y planificar estrategias multicanal de forma efectiva gracias a la localización inteligente.
Carat y Posterscope han sido las empresas pioneras en lanzar la primera campaña programática en OOH en España
La campaña en cuestión ha sido todo un éxito. El tratamiento y disposición de datos en tiempo real, así como la posibilidad de generar acciones de manera sincronizada en mobile y exterior, ha permitido impactar al público objetivo con gran precisión. Los números con claros: un aumento del 48% en la efectividad en el impacto del target y un 50% más en CTR sobre la media del mercado.
Habrá quien se pregunte a qué hace referencia el concepto de localización inteligente. Gracias a XY, Posterscope es capaz de combinar un amplio mix de fuentes de datos para obtener insights de comportamiento –fácilmente escalables– sobre audiencias de interés en tiempo real. A partir de estos datos se crea un registro que permite la creación de audiencias personalizadas a niveles muy específicos, con mapeados que facilitan la optimización de campañas.
UNA PUBLICIDAD RELEVANTE PARA EL CONSUMIDOR
¿Es la localización inteligente un simple avance tecnológico en la implementación? ¿O una muestra más del cambio en el paradigma publicitario? Sin duda, la respuesta tiene más de lo segundo. Posterscope ha apostado por adaptar su forma de trabajar a la evolución del ecosistema publicitario. Servir el contenido adecuado en el momento perfecto. Ese es el nuevo paradigma.
El objetivo reside en ser capaces de conectar a las marcas y los consumidores de la forma más efectiva y eficiente posible. Para ello la clave pasa por una publicidad que sea relevante para cada consumidor, casi de forma unipersonal. Y XY asegura este objetivo. La plataforma permite identificar el momento más relevante de activación para una audiencia concreta y la localización donde se encuentra para desarrollar una estrategia multimedia.
XY utiliza datos relacionados con la ubicación, el comportamiento del consumidor, el clima, las búsquedas online, la temperatura, el tráfico o el nivel de polución para optimizar las campañas.
La plataforma utiliza datos relacionados con la ubicación, el comportamiento del consumidor, el clima, las búsquedas online, la temperatura, el tráfico o el nivel de polución para optimizar las campañas. En cualquier momento del día deseado, durante todo el período de la campaña, el anuncio puede adaptarse y hacerse relevante para la ubicación y el público presente.
EL SMARTPHONE, UN MEDIO EXTERIOR ADCICIONAL
Posterscope se basa en una visión del medio exterior que difiere notablemente de la vigente hasta ahora y se traduce en un concepto bien definido: ‘Location Moments Framework’. Esta perspectiva estratégica considera el exterior como un medio de localizaciones conectadas a momentos específicos, en el que las audiencias geo-localizadas marcan el paso. ¿Los resultados? Incremento de eficiencia en el impacto del target, incremento de notoriedad y recuerdo, personalización y una mejora notable en la experiencia de usuario.
Gracias a la localización inteligente se ha incrementado la eficiencia en el impacto del target, la notoriedad y el recuerdo
La tecnología de XY no solo ha supuesto un impulso definitivo en la elaboración y desarrollo de campañas Out of home o Digital Out Of Home. También ha supuesto una variación considerable en campañas mobile. Se considera el smartphone del consumidor como una pantalla más de exterior. Gracias a XY y la sincronización de formatos geo-localizados con otros formatos como mupis, vallas, social o lonas, es posible impactar al consumidor con contenidos dinámicos y complementarios. La publicidad es captada, de esta forma, como un hecho relevante por parte de los usuarios y facilita la consecución de objetivos.
AMPLIANDO HORIZONTES EN LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La digitalización del medio exterior, y la sincronía con el impacto de las campañas a través del móvil, permite dar una respuesta mucho más adecuada a las necesidades específicas de anunciantes que hasta ahora no veían al medio exterior capaz de responder a sus estrategias de comunicación.
La digitalización del medio exterior, y la sincronización de campañas con acciones mobile, permite satisfacer las necesidades específicas de los anunciantes
La tecnología de XY supone un nuevo horizonte en marketing de proximidad y publicidad local. A esto hay que añadir sus posibilidades en otros ámbitos. Posterscope ha desarrollado, con base en la plataforma, una solución centralizada de gestión de marketing denominada Geoximity, que se implementa como SaaS –software as a service–. Se abre así un amplío abanico de posibilidades tanto para empresas del sector retail y grandes superficies, como para otros sectores como el de la automoción.
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
