El crecimiento del gasto publicitario global se pronostica en un 3,9% para 2020 e invita a ser optimistas pese a los indicadores económicos que recuerdan la necesidad de ser cautelosos. Un incremento de gasto debido, en gran media, al aumento de la inversión en video online y social media ads. La cifra arrojada por la última edición del ‘Global Ad Spend’ elaborado por Dentsu Aegis Network supone un incremento porcentual de un 1,3% respecto al año pasado (2,6%–)y subraya la capacidad de la industria publicitaria para adaptarse a las vicisitudes de los diferentes mercados económicos.
Sin duda, se trata de una gran noticia. Aunque evidentemente hay que poner en valor las cifras. Detrás de los números se esconden un buen número de realidades, no todas ellas tan halagüeñas. Mientras países como India (10,9%) o China (5,6%) mantienen un crecimiento sostenido, y mercados como México (10,5%) o Argentina (16%) darán un gran paso adelante, en Europa la situación será menos positiva. El Reino Unido (6%) mantendrá su línea ascendente, pero el gasto en España (-1,3%), Alemania (-1,5%) e Italia (-0,1%) caerá levemente.
Sin embargo, los 557.000 millones de euros de gasto previsto para este ejercicio permiten hablar de una reacción positiva. Especialmente en cuanto a consolidación de nuevos formatos y el notable desarrollo de ciertos soportes publicitarios. Evidentemente, hablamos de los formatos digitales, de la compra programática, del boom de los asistentes de voz y de la addressable TV.
El gasto derivado de los Juegos Olímpicos de Tokio, la Eurocopa y las elecciones presidenciales de Estados Unidos será fundamental en 2020
El año 2020 será, además, un año cargado de eventos internacionales de gran calado que sin duda ayudarán a mantener el crecimiento del gasto publicitario. Los Juegos Olímpicos de Tokio, la Eurocopa 2020 y las elecciones presidenciales de Estados Unidos serán puntales fundamentales en este sentido. Sin ir más lejos, estos últimos supondrán un gasto estimado cercano a los 9.000 millones de euros, lo que da una idea de la importancia de este tipo de actos en las cuentas publicitarias a nivel global.
LAS CLAVES DEL AÑO 2020: EL LIDERAZGO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL
Yendo un paso más allá, el año 2020 dará continuidad a las tendencias identificadas en los últimos años. La publicidad digital volverá a ser la dominadora y el sostén principal del crecimiento de gasto a nivel global –250.000 millones de euros y casi un 50% del total a invertir–, mientras que los medios tradicionales seguirán atravesando un periodo de dificultad.
La publicidad digital supondrá este año 250.000 millones de euros de gasto y casi un 50% del total a invertir
En lo que respecta a la publicidad digital, los números son claros: se trata del motor principal del sector, con un crecimiento estimado del 10,5%. La inversión en medios digitales será cinco veces superior en 2020 con respecto a 2010 y tendrá dos estandartes principales: el video online y los social media ads. El primero mantendrá un crecimiento en torno al 14,6% mientras que en el segundo caso se espera un aumento del 19,8%, gracias en gran parte a la enorme audiencia generada en torno a las redes sociales, que este año contarán con casi 3.000 millones de usuarios.
En esta línea ascendente, también hay que señalar que el gasto de publicidad en mobile superará al de televisión por primera vez. En concreto, se espera que aumente hasta suponer el 32,1% de la inversión total, con un crecimiento anual del 16,5%. Algo que demuestra su buena salud es que el estudio de Dentsu Aegis espera un crecimiento de dos dígitos en este ámbito en todas y cada una de las 59 regiones analizadas. Por el contrario, la partida dirigida a desktop seguirá retrocediendo – -1,8%– y se estima que continuará con esa deriva en próximos años.
LOS MEDIOS TRADICIONALES CRECEN GRACIAS A LA TECNOLOGÍA
En lo que a publicidad tradicional se refiere, cabe destacar que tanto la radio como la televisión parecen haber encontrado soluciones adecuadas para mantener, e incluso incrementar, su cuota de gasto, mientras que ciertos soportes sufrirán acusados descensos. El caso negativo más representativo lo componen los periódicos, con una bajada estimada del 7,1%, y las revistas, que igualmente descenderán un 6,3%, según las previsiones.
Tanto la radio como la televisión parecen haber encontrado soluciones adecuadas para mantener, e incluso incrementar, su cuota de gasto
Aún así, se estima que el gasto en medios tradicionales crecerá en términos absolutos. Tras el sorpaso experimentado en 2019 –primer año en que la publicidad digital superó a la televisión en mercados como el estadounidense–, 2020 se postula como un año de reacción. Si hace un año, los especialistas hablaban de la necesidad de adaptación de este tipo de medios, parece que 2020 será el año en que esto ocurra realmente. La televisión mantendrá un tercio de la cuota global de gasto –31,5%–, con un crecimiento previsto de un 0,6%, mientras que la radio crecerá un 1,7% con respecto a 2019.
LA EFECTIVIDAD DE LA ADDRESSABLE TV Y LOS ANUNCIOS DIRIGIDOS
¿Pero cuáles son los factores para esta modesta recuperación? La respuesta a esta cuestión parece tener dos aristas clave: los asistentes de voz, en el caso de la radio, y la addressable TV, cuya efectividad está consiguiendo convencer a las grandes marcas.
Los usuarios impactados por publicidad a través de este formato tienden a cambiar de canal un 33% menos durante los recesos publicitarios en comparación con los formatos tradicionales. Un dato que, unido al rápido crecimiento de la inversión, ha llevado a estimar que en 2022 los anuncios dirigidos supondrán un 10% de la cuota total en televisión. Los consumidores ya no se limitan al televisor y a un servicio lineal. Desde sintonizar sus teléfonos móviles hasta el streaming bajo demanda, la televisión continúa innovando, aumentando la audiencia y fomentando el gasto publicitario.
En 2022 los anuncios dirigidos –Addressable TV– supondrán un 10% de la cuota total en televisión
EL AUGE LOS ASISTENTES DE VOZ
En el caso de la radio, por su parte, el boom de los asistentes de voz ha significado la aparición de una “nueva” audiencia. En el primer cuarto de 2018, el 16% de las emisiones realizadas en Estados Unidos en estos aparatos correspondió a contenido de radio. El crecimiento para dicho mercado se estima en un 2,3%, superior a la media, por lo que cabe esperar un desarrollo positivo de esta tendencia. Además, hay que tener en cuenta que ya se contabilizan cerca de 3.600 millones de smart speakers en el mundo y se espera que esta cifra se multiplique por dos para 2023.
DIGITAL OUT OF HOME: LA DIGITALIZACIÓN LLEGA A LAS CALLES
A estas dos aristas principales, se ha unido también el avance en otros campos. Tal y como ha pasado con la TV, la digitalización también ha dado un giro importante a las campañas en exterior. Tecnologías como la realidad virtual, el reconocimiento facial o la localización inteligente ha permitido al digital out of home –DOOH– ir un paso más allá en el targeting de audiencias y en la mejora de la experiencia de usuario.
El digital out of home –DOOH– permite ir un paso más allá en el targeting de audiencias y en la mejora de la experiencia de usuario
Campañas como la realizada por Dentsu Aegis Network –Posterscope– para Mini en Australia, con mensajes personalizados a sus usuarios, y promociones como la Vengadores: Endgame, a cargo de Disney, han sabido dar un paso adelante uniendo creatividad y personalización. Pero se espera mucho más. Pronto os hablaremos de este tipo de publicidad y de sus posibilidades en el blog de Mediasal, así que os recomendamos estar atentos.
EL CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
En último lugar, cabe destacar el auge experimentado por la programática. En una tesitura en la que casi una cuarta parte de los usuarios cuenta con algún tipo de bloqueador de anuncios, los anunciantes buscan afinar y optimizar los impactos. Un punto en el que la adquisición tradicional de inventario está bastante por detrás de la programática. De esta forma, este tipo de compra sigue ganando terreno y crecerá en torno al 19,1%.
Una tendencia que no sólo se ha asentado en el mercado de publicidad digital, sino que está trasladando a otros ámbitos con éxito. Según datos de Google, el 16% del inventario publicitario de TV dirigida se ha comprado y vendido por este medio. Además, 2020 se prevé como el año en el que la programática tenga un impulso añadido gracias a la proliferación del DOOH.
Si quieres consultar el análisis completo de Global Ad Spend 2020, en la web de Dentsu Aegis podrás descargártelo fácilmente.
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