La publicidad y el juego: efectos del nuevo decreto

José Coronado entonando un discurso épico. Julio Maldonado ‘Maldini’ haciendo predicciones sobre resultados deportivos. Carlos Sobera invitándonos a jugar y participar. Ver a famosos asociados a las apuestas deportivas ha sido hasta ahora una imagen habitual en televisión y casi en cualquier medio y lugar. La ubicuidad de todo aquello que tiene éxito, se podría decir. Pues bien, este tipo de publicidad ha llegado a su fin, y la industria del juego, una de las más lucrativas y boyantes de la economía española, tendrá que asumir y adaptarse a las limitaciones que acaba de imponerle el Gobierno. Sobera ya no nos podrá guiñar más el ojo.

La necesidad de poner diques al mar venía barruntándose desde hace ya unos meses. Seguramente, la causa esté directamente relacionada con el volumen. Los datos son bastante clarividentes: 80 operadores con licencia en España, casi un millón de jugadores activos y más de 17.000 millones de euros jugados sólo en 2018. Una industria enorme que augura alcanzar cotas de gigantismo en un futuro cercano. Basta con revisar la evolución para hacerse una idea. El promedio de jugadores online en territorio nacional se triplicó en sólo un lustro –2013/2018–.

Las casas de juego y apuestas deportivas invirtieron 170 millones en publicidad durante 2018

Las compañías de apuestas invirtieron, en ese año 2018, 170 millones en publicidad. Sólo en los primeros 6 meses de 2019, se contabilizan 90 millones para esta partida. El juego se ha convertido en un elemento central del deporte. Sólo para hacernos una idea, hay que tener en cuenta que 19 de los 20 equipos participantes en LaLiga tiene firmado algún tipo de acuerdo publicitario con una casa de apuestas. En la competición de referencia en baloncesto, los datos bajan, pero no mucho: 2/3 de los conjuntos participantes mantienen también una relación publicitaria.

Los datos referidos, así como las previsiones, han ido contribuyendo a generar cierta expectación en torno a la industria. Por una parte, aquellos colectivos que clamaban por una mayor protección del consumidor y que demandaban una legislación más restrictiva. Por otra, aquellas partes cuyos beneficios y ganancias están directamente relacionados con la actividad del juego y la publicidad. Con todas las miradas puestas en el sector, la respuesta del Gobierno no se ha hecho esperar.

REAL DECRETO DE PUBLICIDAD Y JUEGO RESPONSABLE: PROTEGIENDO AL CONSUMIDOR

El pasado mes de febrero, el ministro de Consumo, Alberto Garzón, anunció el proyecto de Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego. En el mismo, cuya entrada en vigor está fijada el próximo 1 de julio, se desarrolla la regulación de la publicidad y el juego responsable en el sector del juego online en España.

El objetivo de la nueva normativa busca proteger a los colectivos más vulnerables

Dicho proyecto se ha promulgado con el objetivo de garantizar la protección de los colectivos más vulnerables y, en general, de todos los consumidores y usuarios que participan en actividades relacionados con el juego.  Entre los primeros, destacan los menores de edad; los jóvenes entre 18 y 25 años y las personas que puedan experimentar problemas con el juego.

El texto normativo incorpora un total de 37 artículos. ¿Los principales objetivos sobre los que pretende actuar?

• Las condiciones bajo las que los operadores de juego online pueden desarrollar las actividades de publicidad, patrocinio, promoción o cualquier otra forma de comunicación comercial de su actividad.
• Las condiciones bajo las que deben desarrollarse políticas de juego responsable y de protección de los consumidores por parte de los operadores de juego online.

PRINCIPALES CAMBIOS EN LA PUBLICIDAD ASOCIADA AL JUEGO

Por lo pronto, habrá que ver cómo aterriza este real decreto en el sector. Ya de inicio, se prevé controversia ante el hecho de que plataformas como Youtube queden fuera del marco legislativo. Organismos como la patronal de las televisiones comerciales –UTECA–, ya han levantado la voz ante lo que consideran un agravio.

Por su parte, el ministro ha querido hacer una afirmación contundente: “El 80% de la publicidad que se hacía hasta ahora no se podrá hacer, y el 20% que sí se podrá hacer, lo hará con mayores restricciones”. ¿En qué se traducirá esto?

Desde Ecija, nuestro partner especializado, han estudiado la nueva normativa en profundidad, y estas son las principales medidas adoptadas que cabe destacar:

1. A partir de ahora todas las comunicaciones comerciales relativas al juego deben ir acompañados de un apunte hacia el juego responsable (i.e. “si juegas, sé responsable”). También deberá añadirse una advertencia de que los menores de edad no pueden participar en las actividades de juego (i.e. “+18”).
2. Limitación de las actividades de patrocinio, las aplicaciones de juego gratuito y la aparición de las personas o personajes de relevancia o notoriedad pública en las comunicaciones comerciales. Es decir, ya no se podrá hacer publicidad utilizando la figura de famosos.
3. Limitación del horario en el que se pueden emitir comunicaciones comerciales en servicios de comunicación audiovisual. Dicho horario dependerá de la tipología de medio utilizado para la emisión de las comunicaciones comerciales, así como del juego en concreto. Los anuncios sólo podrán emitirse entre la 1 y las 5 de la madrugada, aunque con excepciones. La franja de emisión se extenderá desde las 20 horas para la publicidad de eventos deportivos, siempre y cuando estos comiencen en esa franja horaria.
4. Limitación de las comunicaciones comerciales emitidas por parte de los “pronosticadores de apuesta”. A partir de julio, los operadores de juego solo podrán suscribir acuerdos publicitarios con los denominados ‘tipsters’ cuando estos cumplan con determinados requisitos de publicidad.
5. Se prohíbe cualquier tipo de publicidad relativa a los bonos de juego de cualquier cuantía como recurso para captar y fidelizar jugadores. Además, el documento establece una limitación de este tipo de ofertas por las que nunca podrán ser superiores a 100 euros.
6. La obligación de disponer de una política integral de responsabilidad social corporativa, por la que se introduce la figura del ‘Delegado de Juego Responsable’. Dicho delegado será el encargado de supervisión del ejercicio de las políticas de juego responsable del operador y de la elaboración de una memoria anual sobre las actividades realizadas por el operador en esta materia.
7. Las novedades en relación con las obligaciones de información del operador se materializan con la necesidad de incluir un nuevo acceso directo en los portales web y aplicaciones de juego online denominado “Juego Informado”. Este deberá enlazar al usuario con los portales públicos sobre juego responsable donde se tendrá acceso a toda la información necesaria al respecto. Dicho acceso tendrá carácter independiente al ‘Juego Seguro’. Además, deberá enlazar con la información relativa a las licencias o autorizaciones de las que son titulares cada operador, así como un enlace a la autoridad encargada de regulación del juego (DGOJ).
8. El régimen de supervisión, inspección y control seguirá correspondiendo a la Dirección General de Ordenación del Juego.
9. La modificación del procedimiento para el incremento de los límites de depósito de los jugadores, modificando el artículo 36 del Real Decreto 1614/2011.
10. Las sanciones aplicables en esta materia serán las ya previstas en la Ley del Juego. Las sumas previstas seguirán en la horquilla entre 100.000 y 1.000.000 de euros.

EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD SOBRE JUEGO: BRANDING Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

A la vista de los cambios que introducirá la nueva ley, los operadores de juego en España se encuentran ante un panorama de obligada adaptación. De cómo respondan dependerá, seguramente, su cuenta de resultados a medio largo plazo. Hasta ahora la publicidad sobre apuestas y juegos de azar se ha basado predominante en las ventajas económicas. Los bonos han sido el gran reclamo para atraer a los jugadores y para fidelizarlos. Sin embargo, este tipo de publicidad parece tener los días contados en base a las limitaciones impuestas.

La publicidad asociada al juego debe cambiar de estrategia: el futuro pasa por el branding y el posicionamiento de marca antes el aumento de las limitaciones

Ante esta tesitura, el branding y el posicionamiento de marca serán la respuesta más eficiente en un entorno legislativo cambiante y tendente al endurecimiento. Ya hay grandes conglomerados como GVC UK Sports, una de las mayores empresas de apuestas en Reino Unido, que han reaccionado ante las limitaciones en publicidad. La propietaria de las casas de juego Ladbrokes y Coral ha  apostado decididamente por el branding y el reposicionamiento de sus marcas. ¿El objetivo? Encontrar una nueva forma de conectar con el público, evitando centrarse en las ganancias económicas y subrayando la parte lúdica del juego. Una orientación clara hacia el concepto de que lo importante no es ganar, sino pasar un buen rato jugando.

Se trata de un cambio de enfoque clave, puesto que las limitaciones impuestas a día de hoy no parece que vayan a decrecer. Al contrario, hay muchas probabilidades de que sigan extendiéndose. De esta forma, toma mayor importancia la adopción de una estrategia de marketing que sea flexible también ante los posibles cambios futuros. Las marcas deben decidir hacia dónde dirigirse y la agilidad, en este sentido, será fundamental.