Mucho se había hablado del nuevo RGPD –Reglamento General de Protección de Datos– impulsado por la Unión Europea. Una norma que será de obligado cumplimiento en todos los estados de la comunidad a partir de hoy. El reguero de artículos, ponencias, formaciones e incluso escándalos que ha sacudido las consciencias de la sociedad mundial, había creado un estado de alarma generalizado, pero la realidad es que tras su entrada en vigor, no se producirán grandes cambios. No hemos sucumbido. En Mediasal, seguimos trabajando con normalidad.
Dejando el humor a un lado, lo cierto es que el nuevo RGPD añade derechos para los ciudadanos, pero sobre todo obligará a mover ficha a las empresas. Y no serán menos las grandes tecnológicas, cuyos movimientos han ido cobrando especial protagonismo en las últimas semanas. A principios de mes leíamos noticias del tipo: «Facebook ha suspendido 200 aplicaciones por el uso indebido de datos de usuarios». Poco antes: «WhatsApp sube la edad mínima para usar la app de 13 a 16 años».
No obstante, entre todo este revuelo, ha habido un gigante que se ha colocado en el centro de todas las miradas. Se trata de Google. La compañía americana ha sido muy criticada por las posturas que ha ido tomando a medida que se acercaba el 25-M.
Google, una postura controvertida ante el RGPD
Una de las principales polémicas ha girado en torno al Marco de Transparencia y Consentimiento lanzado por IAB. Google se desmarcó en un principio de esta iniciativa. Un conjunto común de herramientas desarrolladas para facilitar a todos los players del ecosistema publicitario digital el cumplimiento de ciertos requisitos del nuevo RGPD, y que ha traído consigo la creación de la Global Vendor List.
Una lista de proveedores registrados –Global Vendor List– que permite a editores y a anunciantes comunicarse entre sí sobre qué proveedores pueden acceder a los datos personales de sus usuarios de forma estandarizada. Esta medida parecía alumbrada bajo el consenso de la industria… Hasta que Google anunció que seguiría sus propios estándares para ajustarse al RGPD. Fue el primer punto de controversia.
La empresa estadounidense quería abusar de su poder en el mercado. Pretendía exigir a los medios que utilizan su tecnología la obtención del consentimiento de los usuarios en su nombre. De esta forma, Google sería propietario y controlaría todos los datos generados. Esta intención de monopolizar el ecosistema suponía el primer encontronazo con los publishers. No obstante, el gigante tecnológico reculaba a última hora y anunciaba que sí formará parte del framework.
No mostrarán su DobleClick ID en data transfers
Pero éste no ha sido el único movimiento de Google. Desde Mountain View también confirmaron hace unas semanas que ya no mostrarán su DoubleClick ID en data transfers. Esta estrategia debía estar pensada tiempo atrás. Sin embargo, han esperado al momento clave para vestir la noticia con sotana y predicarla en el nombre del RGPD.
El objetivo sigue la línea de lo comentado anteriormente. Elevar los muros que rodean el ecosistema Google –Google Ads, Google Analytics, YouTube, Doubleclick Bid Manager, DoubleClick Campaign Manager, Google AdExchange, etc.–, para acelerar su aislacionismo y obligar a sus clientes a ir all-in with Google. Si por algo es tan poderoso su DoubleClick ID es porque engloba todos sus servicios y permite a agencias, anunciantes y publishers dejar de lado las cookies para centrarse en modelos cross-device basados en personas.
Lo demuestra esta infografía de Statista. En 2017 el gigante ya superaba los mil millones de usuarios en seis de sus productos principales –Google, Google Chrome, YouTube, Google Maps, Gmail y Play Store–. Esto significa que se tiene identificada a cada una de estas personas y aquí reside el verdadero potencial de su data. Son pocas las empresas que tienen este poder –seguramente sólo Facebook y Amazon–. De ahí que sus acciones tengan tanta repercusión en el mercado.
¿Qué nos espera al resto?
Aquellas empresas que sigan desarrollando un modelo multicanal, tendrán más dificultades para generar user IDs propios. Esto evidentemente complicará la atribución de las conversiones, mediciones cross-device, cobertura y frecuencia de campañas. Pero tendrán un producto más estable a largo plazo solo por el hecho de no depender de un único proveedor.
Lo que está claro es que nos encontramos en un punto de inflexión. Las reglas del juego están cambiando y, una vez más, es de vital importancia ser ágiles en la adaptación. La solución no es decantar todo el peso a un solo lado de la balanza. El equilibrio es siempre la mejor opción. Todo dependerá de las necesidades y los objetivos de cada cliente. En Mediasal estamos para ayudarte a tomar la mejor decisión.
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