Todos los pronósticos lo indican: 2019 será el año del cambio. Por primera vez en la historia, la publicidad digital superará el 40% de la inversión total. Mientras, la televisión presenta la peor previsión desde el año 2000, según los datos recabados por nuestros compañeros de Dentsu Aegis Network.
El panorama publicitario cambia. Habrá quien quiera percibir esto como un síntoma negativo –sobre todo en los medios tradicionales–. Pero no se trata de eso: no se certifica el deceso de ningún soporte publicitario. Todo lo contrario.
La inversión publicitaria seguirá creciendo, aunque a menor ritmo de lo esperado, en 2019. Un 3,8%, para un total de 546.000 millones de euros. Este dato certifica que asistimos simplemente a la configuración de un nuevo horizonte en el reparto de la inversión. Los soportes digitales vienen pisando fuerte y marcarán el paso. De hecho, nuestro estudio muestra una fotografía positiva en lo que se refiere a la previsión del gasto en publicidad digital con un crecimiento del 12% a nivel mundial.
La publicidad digital supera a la TV en EE.UU.
La televisión registrará la menor inversión desde el año 2000 –en torno al 33%– con un crecimiento residual del 0,5%. Supone un varapalo a nivel mundial, sí, pero esto sólo indica que los hábitos cambian y los soportes tradicionales tendrán que adaptarse.
En Estados Unidos se prevé que por primera vez la inversión en publicidad digital sea superior a la inversión que se realizará en TV. Todo un síntoma, teniendo en cuenta que el fenómeno se reproducirá también en mercados como el de la República Checa, Singapur o Malasia. Tampoco los medios impresos se salvarán de un leve receso.
Era mobile: el formato vídeo es el rey
En esta transición, es el consumidor el que manda, los datos son claros: el formato de vídeo online crecerá un 20% y es el que tendrá una mayor inversión gracias al incremento de su consumo en mobile y la evolución de los servicios de streaming. A ello, además, hay que sumar el incipiente crecimiento de plataformas como Instagram y Snapchat.
La publicidad digital extiende su dominio. Se trata del segmento de inversión más potente en 26 de los 52 países analizados. Su crecimiento, en torno al 12%, parece imparable gracias a las funcionalidades de los soportes digitales y su capacidad para integrar información contextual.
En Mediasal no nos sorprende. Iniciativas publicitarias como la desarrollada por McDonald’s en UK, trasmitiendo en tiempo real la meteorología con iconos de sus productos, hacen que la inversión se desvíe de manera clara hacia el medio digital.
India y China lideran el crecimiento en publicidad
Respecto a las previsiones de DAN por mercados, India, China, Rusia y los países sudamericanos tendrán la mayor tasa de crecimiento en gasto publicitario en el próximo año. Una vez más, los eventos deportivos como la Copa del Mundo de Rugby, económicos, como la Cumbre G20, y culturales, serán estímulos importantes para las inversiones publicitarias.
En otro sentido, resulta destacable la previsión para el Reino Unido. Pese a la incertidumbre generada por el Brexit, el mercado británico seguirá siendo el estandarte publicitario de los mercados europeos. Con una inversión que se incrementará en torno al 6,1%, doblará el crecimiento Francia.
Si quieres ver en detalle la previsión de inversión publicitaria en 2019, puedes leer el informe completo aquí.
Jefa de Planificación de Medios
