Unas líneas de código javascript introducidas en la cabecera del HTML de la página Técnicamente, el header bidding no conlleva nada más. No precisa más ajustes. Pero en la práctica, cambia profundamente las reglas del juego de la publicidad programática. ¿Por qué? Porque esa pieza de código ha permitido a los publishers aumentar la eficiencia de sus subastas e incrementar enormemente sus ingresos.
El header bidding ha permitido a los publishers aumentar la eficiencia de sus subastas e incrementar enormemente sus ingresos
El header bidding goza de buena salud y su implementación avanza. En un estudio reciente de Adzerk realizado sobre los primeros 10.000 sitios web –publishers– del ranking Alexa, los datos indicaban que el 58% de los sites estadounidenses hacían uso del header bidding. El mismo indicador, sobre los sites de Reino Unido, se establecía en el 48%.
Una respuesta al monopolio de google adx
Desde el comienzo de su implantación en 2015 –clara respuesta al monopolio de Google Adx–, el header bidding se ha convertido en un gran atajo para muchos players de la industria publicitaria.
A grandes rasgos, disipa el efecto “cascada” del adserver y hace posible la puja de la compra de espacios publicitarios a través de la cabecera –header– de la página web, anticipándose a la carga completa de la misma. Su funcionamiento se basa en solicitar a varios players la cifra que están dispuestos a pujar. De las pujas recibidas, se realiza lo que se denomina una prebid, y se decide cuál de ellas es la ganadora.
Disipa el efecto “cascada” del adserver y hace posible la puja de la compra de espacios publicitarios a través de la cabecera
Esto ha supuesto un avance crítico, sobre todo, para los editores. El header bidding les permite romper las cadenas del esquema programático habitual para conectarse a más de un ad exchange simultáneamente y posibilitar las pujas al mismo nivel en sus subastas –auctions–.
Las ventajas: los publishers, grandes beneficiados
Era de esperar que esta dinámica supusiera, para el lado de la venta, un aumento de ingresos considerable. Y efectivamente, así ha sido. Al fin y al cabo, al posibilitar el acceso simultáneo a numerosos SSP, la competencia crece y se optimiza el pago por impresión.
Los anunciantes obtienen una visión más nítida de los inventarios y datos más ajustados sobre el alcance
En este sentido, también se ha producido un aumento de transparencia que favorece tanto a la parte de la oferta como a la de la demanda. Se paga más y los editores obtienen un mayor beneficio. Y, por su parte, los anunciantes obtienen una visión más nítida de los inventarios y datos más ajustados sobre el alcance.
Consecuencias adversas y evolución del header bidding
No obstante, y a pesar de sus claros beneficios, el header bidding ha evidenciado puntos no tan positivos en su implementación. En primer lugar, existía la dificultad de implementar procesos óptimos de puja sin contar con equipos técnicos especializados. La aparición de latencias no previstas afectaba a la experiencia de usuario, ya que el script de las ofertas de encabezado ralentizaba la carga de elementos por parte de su navegador.
A esta serie de inconvenientes, hay que sumar la respuesta de Google ante lo que en el sector publicitario se ha considerado “la mayor amenaza” para su posición dominante.
Primero fue la creación de Google Exchange Bidding –Open Bidding–. El gigante americano posibilitaba la integración de competencia de exchanges de terceras partes con DoubleClick Ad Exchange, poniéndolo a disposición de sus clientes en Doubleclick for Publishers –DFP–. Y después vino la apertura a las subastas de primer precio –First Price Auctions–, que han derivado en el aumento de la competencia que tanto deseaban publishers y ad exchanges.
Subastas en el lado del servidor: Header bidding server-to-server
Todo ello parecía ensombrecer el futuro de los header bidding o por lo menos planteaba una serie de desafíos cuya resolución demandaba cierta agilidad. La solución por parte de los publishers, aparte de los denominados wrappers –soluciones como Prebid.js que facilitan la configuración técnica de estas subastas de encabezado–, ha sido la implementación de subastas en el lado del servidor, denominadas header bidding server-to-server –S2S–.
El header bidding server-to-server realiza la subasta en el lado del servidor en lugar de llevarla a cabo en el navegador del usuario
En este formato, la subasta se realiza en un servidor en lugar de desarrollarse en el navegador del usuario. Una vez que hay una impresión disponible, se realiza una única llamada al servidor y a través de este se conecta con los diferentes SSP’s para ejecutar la subasta. De esta forma, se resuelven los problemas de latencia y se evita sobrecargar el navegador del cliente/usuario.
¿El futuro del header bidding? In app header bidding, video header bidding
Evidentemente, a medida que se perfeccionan los servicios y se optimizan las rutas de suministro, el header bidding parece abrirse nuevas fronteras. A principios de 2018, los formatos de anuncios estándar suponían un 90% de la oferta en las subastas de encabezado. Sin embargo, en los últimos meses han proliferado formatos de vídeo y de alto impacto. También se ha extendido la práctica a las aplicaciones móviles –In App Bidding–, que a pesar de no contar con cabeceras, replican la dinámica de funcionamiento de las subastas vía web.
La inclusión de video y nuevos formatos, así como el header bidding desarrollado en aplicaciones móviles suponen un futuro prometedor para este tipo de subastas
Sin duda, estas son dos parcelas en las que el header bidding tiene un recorrido prometedor. Más aún teniendo en cuenta el aumento de soluciones técnicas de operadores privados dirigidas a facilitar este tipo de compra programática.
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