La diferencia entre publicidad display y programática

El sector de la publicidad digital supone un reto por su constante evolución. No son ni uno ni dos los clientes que cada semana nos exponen sus dudas acerca de nuevos formatos y tecnologías. Todos los años, el pool de herramientas de publicidad online crece, las estrategias digitales se diversifican y surge nueva terminología. Y en este sentido, una de las preguntas más reiteradas versa sobre la diferencia entre la publicidad display y la programática.

En el Blog de Mediasal ya os hemos hablado sobre los formatos display más utilizados y las bases fundamentales de la publicidad programática. Pero en este artículo, más allá de dar una definición general, profundizaremos en ambas modalidades: qué son, cómo se usan, en qué se diferencian y qué ventajas ofrecen.

¿Qué es la publicidad en la Red de Display?

Los banners han sido protagonistas habituales de la publicidad online desde mediados de los 90. Un formato clásico que se ha reinventado gracias a la inclusión de audio, vídeo y formatos enriquecidos. Su interactividad y el abanico de formatos que ofrece siguen haciendo de la publicidad display una modalidad totalmente vigente hoy en día.

La inclusión de audio, vídeo y formatos enriquecidos han hecho de la publicidad display una modalidad totalmente vigente hoy en día

Este tipo de anuncios se sirven al público a través de redes de afiliados o plataformas propias como Google Display Network. El gigante americano, la red por excelencia, tiene más de 2 millones de sitios web y llega a más del 90% de las personas en Internet. Sin embargo, hay muchas otras redes, incluidas Yahoo –Verizon Media– o Bing –Microsoft Advertising–.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática no es una red publicitaria, sino que es una forma automatizada de comprar espacio publicitario a través de tecnología basada en algoritmos. El objetivo radica en asignar los anuncios de la forma más precisa en el menor tiempo posible y al mejor precio.

La publicidad programática no es una red publicitaria, sino que es una forma automatizada de comprar espacio publicitario

La compra programática se realiza a través de ad Exchanges. Los editores ofrecen espacios predeterminados, y los anunciantes pujan para comprar ese espacio en tiempo real. Todo ello en milésimas de segundo y de acuerdo con análisis avanzados que ayudan a determinar dónde colocar el anuncio y obtener la mayor cantidad de impresiones para la mejor oferta. En la imagen a continuación, se detalla cómo se estructura el ecosistema de la publicidad programática.

Ecosistema programático

 

¿Cuáles son las diferencias y ventajas?

Si de establecer diferencias se trata, hay que comenzar por la base. Por definición, los anuncios display se gestionan a través de una red cerrada, ya sea esta de mayor o menor tamaño, o directamente con los sitios web de emplazamiento de los banners. Por el contrario, la programática es un método de compra de espacio publicitario que involucra múltiples ad exchanges.

Tanto la red de display como la publicidad programática utilizan software y análisis de datos avanzados para obtener la colocación de anuncios más efectiva. Sin embargo, dado el vasto inventario cubierto por la publicidad programática, el proceso concreto es mucho más complejo.

La imagen a continuación ofrece una visión esquemática general del itinerario de compra. Tanto en la compra directa de medios típica de la publicidad en la red de display como a través de la compra programática.

Esquemas de compra programática - compra directa

Entonces, ¿en qué se diferencian la publicidad programática y la red de display?

Principales diferencias entre publicidad programática y display

Entrando en detalle, se pueden encontrar cuatro grandes diferencias entre display y programática:

  1. Alcance

Una de las diferencias clave entre la red de display y la publicidad programática es el alcance. Las redes de display son ecosistemas publicitarios cerrados, aunque son enormes, se limitan a los sitios web que forman parte de su red. La publicidad programática, por su parte, es una plataforma que cubre el inventario de múltiples ad exchanges. De esta forma, admite un inventario masivo que expande el alcance potencial del anunciante. Los anuncios pueden ser vistos por muchas más personas de lo que lo harían en una red convencional.

La publicidad programática admite un inventario masivo que expande el alcance potencial del anunciante.

  1. Opciones de segmentación 

Ambas modalidades admiten una segmentación avanzada de audiencia. En esta definición incluimos el remarketing y las audiencias personalizadas. Sin embargo, la publicidad programática generalmente ofrece una gama más extensa de opciones. Esto se debe al gran volumen de datos generados por los usuarios, que están disponibles para su análisis.

Mientras GDN trabaja con los datos derivados de las cookies de su navegador Chrome, la publicidad programática bebe de una gran diversidad de fuentes

A diferencia de las redes de display, el anunciante no se limita a los sitios web de la red en la compra programática. Esto añade muchos más matices a la segmentación de la audiencia y, junto a las redes de terceros, permite una targetización más precisa. Mientras GDN trabaja, principalmente, con los datos derivados de las cookies de su navegador Chrome, la publicidad programática bebe de una gran diversidad de fuentes: de Google y Amazon a través de sus DSP’s, datos de segundas y terceras partes, etc…

  1. Tipología de anuncios

Las plataformas de publicidad programática y las redes de display admiten una amplia variedad de tipos de anuncios, incluidos video y HTML5 interactivo. Sin embargo, aunque los anuncios de display presentan diseños homogéneos, los anuncios nativos disponibles en programática no.

Los anuncios de display presentan diseños homogéneos, los anuncios nativos disponibles en programática no

Estos últimos están diseñados para encajar perfectamente en el diseño de la página web en la que se sirven. Por esta razón, la publicidad nativa es un antídoto efectivo contra la ceguera de los banners, ya que ayuda a aumentar el engagement del cliente y el conocimiento de la marca. Además, la programática posibilita la compra de video, audio, e incluso formatos skin expandibles y brand days.

  1. Rapidez y rentabilidad

Una ventaja clave de la publicidad programática es la naturaleza automatizada y en tiempo real de la compra de anuncios. Elimina al intermediario. Esto hace que todo el proceso sea más rápido y más eficiente. En la compra programática, la elección de ubicaciones, la fijación del target y el análisis se realiza en un instante. Se incrementa notablemente la eficiencia y yendo un paso más allá, el hecho de contar con diferentes modelos de pago –los preferred deals, por ejemplo– abre un abanico más que interesante en el acceso a determinados inventarios.

Además, el anunciante tiene pleno control sobre las campañas programáticas. A través de un panel central pueden administrar y monitorizar sus acciones publicitarias de manera estratégica y efectiva.

La publicidad programática viene a ser, en definitiva, una variante eficiente de la publicidad display

Con todo esto, tras repasar las grandes diferencias, no hay que errar la perspectiva. La publicidad programática viene a ser, en definitiva, una variante eficiente de la publicidad display a la que se atribuye un gran potencial.

Decidir qué modalidad aplicar debe obedecer a los objetivos de la campaña, el presupuesto y su contenido. Si todavía tienes alguna duda, o necesitas una visión más pormenorizada, no dudes en contactar con nuestros especialistas en Mediasal.

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