Divorcios, transferencias inmediatas, pago en establecimientos, mensajería gratuita… Son solo algunos de los servicios que ofrece la app de moda: WeChat. Una aplicación de aplicaciones que se ha convertido en la reina del mercado chino con más de 1.000 millones de usuarios y que, sin duda, marcará las tendencias digitales en 2019 y años venideros. Sillicon Valley ya ha tomado nota de este caso de éxito.
El informe sobre el consumo de medios elaborado por nuestros compañeros de Dentsu Aegis así lo indica. Pronto seguiremos el ejemplo de China, donde los consumidores han abrazado la compra a través de aplicaciones como WeChat y han dejado atrás plataformas como Amazon. ¿Qué supone este cambio? Que las compras dejen de ser exclusivamente transacciones comerciales y se vuelvan más sociales.
Las marcas animan a sus fans a involucrarse, aún más, a través de sus propias aplicaciones o comunidades privadas. Hay marcas que ya están experimentando con foros privados, cuentas de Instagram “secretas” y otras herramientas “darksocial«.
La desintoxicación digital suma adeptos
Las redes sociales se enfrentan a un entorno en el que las personas intentan reducir el papel que juega la tecnología en sus vidas. Salas de concierto, restaurantes y bares están experimentando con la prohibición de teléfonos. Si el tiempo de interacción disminuye, los consumidores serán más selectivos respecto a los servicios que utilizan.
La RGPD ha planteado nuevos desafíos en la forma en que las marcas utilizan los datos para dirigirse a los consumidores. Las marcas deben tener en cuenta el valor del contexto por encima del de las audiencias. Las nuevas tecnologías deberán ayudar a las marcas a garantizar que sus mensajes lleguen a las personas adecuadas en el mejor momento.
Netflix y Spotify han cambiado la forma de vender. Ellos nos han enseñado a ver a la marca como un servicio al que suscribirse más que como un producto. Son ya muchas las que siguen su ejemplo y más las que se sumarán.
Y en el eje central de esta transición se encuentran los datos, con mayúscula. Además de ayudar a conocer cada vez mejor al cliente y a controlar los propios procesos de producción, ayudarán a las marcas a generar nuevos ingresos monetizando la venta de información.
No debemos olvidarnos de la conectividad 5G, que, además de proporcionar una experiencia de usuario mejorada, permite a las marcas recopilar mayor cantidad de datos provenientes de una gama cada vez más amplia de dispositivos. Esta conectividad más rápida, significará más contenido y más opciones.
El mercado español: transparencia digital
Las particularidades en el mercado nacional se centran en la privacidad como consecuencia de los escándalos vinculados del uso inapropiado de información personal por parte de big players digitales.
Es cierto que la implantación de la GDPR ha suscitado una mayor concienciación del usuario en torno a la privacidad digital. Nos encontramos con una audiencia más experimentada y consciente que demanda mayor transparencia y confianza para la cesión de sus datos personales. Esto obliga a todos los agentes del mercado a un ejercicio de absoluta transparencia en la finalidad de las cookies.
Lo social continua en ascenso
Independientemente de la plataforma, el consumo social crece en audiencia, tiempo e influencia. Su gran capacidad de segmentación y volumen incluso han convertido a las plataformas sociales en un canal altamente competitivo en términos de performance. Máxime en un entorno en el que SEM sigue encareciendo sus costes unitarios.
No debemos perder de vista al contenido que, además de ser una palanca de generación de preferencia de marca, resulta de gran ayuda en la de lucha contra el rechazo a la publicidad –elección vs impacto–. Las estrategias de generación de contenidos se vuelven cruciales para generar 1st party data escalable y reducir la dependencia de los medios pagados en el medio plazo.
Este año debemos poner nuestro foco en las nuevas formas de consumo, como la irrupción de asistentes de voz y el creciente despliegue de dispositivos conectados –IoT– que están generando mayores oportunidades de generación y cualificación de datos.
Jefa de Planificación de Medios
