La seguridad preocupa a las marcas anunciantes y no es un problema menor. Según una encuesta de eMarketer, 7 de cada 10 profesionales han sufrido algún problema al publicitar su marca. El ecosistema digital y la evolución de formatos ha significado una gran revolución para las agencias y las marcas, pero también ha multiplicado los riesgos. Un contexto en el que cobra especial relevancia el Brand Safety.
Evitar peligros y posibles crisis se ha convertido en un objetivo primordial. ¿Pero a qué hace referencia el concepto de Brand Safety en realidad? De momento, no existe una definición estándar ni una guía oficial para determinar una única corriente de Brand Safety. Al fin y al cabo, los contextos y potenciales elementos perniciosos para una marca dependen en gran medida de los valores propios de la misma.
Sin embargo, empresas de analítica digital como MOAT o la Comisión de la Industria Publicitaria, han intentado acotar las bases sobre las que elaborar un marco común de seguridad. MOAT publicó una docena contenidos peligrosos a tener en cuenta:
La asociación española, por su parte, también elaboró un documento sobre el tema a principios de 2019: Guía de Buenas Prácticas. Transparency, Ad Fraud & Brand Safety. Para la comisión de expertos, Brand Safety hace referencia a consideraciones, prácticas y herramientas que garanticen que la publicidad de una marca no aparezca en un contexto que pueda ser inadecuado o contraproducente para la marca.
En Mediasal tenemos una idea clara: la responsabilidad de asegurar el posicionamiento óptimo de una marca en relación a sus objetivos y valores no sólo debe depender de los anunciantes. Debe ser una obligación intrínseca a todo el ecosistema implicado en una acción publicitaria: anunciantes, agencias y editores.
CONTROLAR LOS ENTORNOS DE RIESGO
Para conseguir un nivel máximo de seguridad en las campañas para los clientes se debe trabajar sobre varios ámbitos simultáneamente. El primer paso es controlar los posibles entornos de riesgo. Y en este sentido, cabe destacar 4 ámbitos concretos:
- Redes sociales: La información es proporcionada por las redes sociales, sin acceso directo por parte del anunciante. Además, la velocidad con la que el contenido es publicado y viralizado aumenta el nivel de riesgo.
- Publicidad programática: La complejidad en la automatización y procesos de la publicidad programática, además del alcance y el volumen son aspectos a tener en cuenta. A esto cabe añadir también el fraude en la efectividad de impacto e inversión publicitaria.
- Targetización: Muchas campañas se basan en una targetización concreta. Sin embargo, a menudo se impacta en un target diferente al señalado, ya sea por un fallo de implementación o una compra fraudulenta. Enfocar una audiencia determinada sin analizar sus características puede generar un impacto negativo, impactando en usuarios o en entornos no afines.
- Fake news: Se han convertido en un fenómeno viral y preocupante, ya que la credibilidad se altera tanto a nivel de usuario como de marca. Los impactos que se generan pierden gran parte de su valor debido a la falta de fiabilidad de los contenidos.
4 CLAVES PARA ASEGURAR LA PUBLICIDAD DE TU MARCA
Además de vigilar estos entornos de riesgo, resulta esencial la proactividad tanto a nivel humano, generando una cultura en pos de la seguridad y contra el fraude, como en el despliegue de campañas, incorporando las últimas novedades y herramientas tecnológicas.
- Utilizar White list – Black List – Keywords: Algunos pasos para evitar que una marca pueda tener un impacto negativo incluyen la creación de white lists –dominios aprobados previamente–, black lists – dominios desechados previamente–, así como un mapa de keywords bien elaborado, que evite posiciones de la marca indeseadas. Aunque evidentemente esto implica la necesidad de una constante monitorización y el reajuste en base a cada campaña.
- Segmentos pre-bid: Están integrados en la mayoría de los DSPs y deben orientar la acción solo a impresiones seguras, antes de realizar la oferta, seleccionando aquellos segmentos que permitan ofertas en ubicaciones de bajo riesgo en toda la campaña independientemente del dispositivo o del formato.
- Educación: El entorno digital es complejo. Para llevar a término una acción responsable y transparente es crucial ser conscientes de los procesos y flujos de información. Por eso es indispensable generar una cultura de seguridad en el ecosistema digital. Y en este sentido, la educación es necesariamente el punto de partida inicial.
- Plataformas y proveedores verificados: Seguramente uno de los puntos más destacados: asegurarte de que tus partners son de calidad. Agencias, editoriales, anunciantes y publishers deben trabajar con plataformas y proveedores verificados. En juego está tanto la transparencia en la seguridad de una marca y su posicionamiento, como la fiabilidad en la detección de un posible fraude en las campañas de publicidad digital de tu empresa.
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