TV conectada: el futuro de la publicidad en televisión

A ningún especialista del sector publicitario se le escapa. Tampoco a los anunciantes. La publicidad en la TV conectada ha crecido notablemente y lo seguirá haciendo de manera exponencial en los próximos años. Un producto anunciado en el espacio correcto, en el momento adecuado. Una marca asociada de manera idónea, en perfecta sintonía con el contenido y con la audiencia. Fiabilidad y diversidad en las métricas y un alto rendimiento en la conversión de objetivos. Todas estas afirmaciones definirían un entorno publicitario cercano a la perfección y todas ellas se cumplen en uno de los ecosistemas más pujantes.

Al menos 4 de cada 10 hogares cuentan con un televisor inteligente y más del 57% de los internautas disponen de una Smart TV

Hace cinco años se hablaba del futuro de la televisión, hoy ya es presente. La televisión conectada ha ocupado ya los hogares de media España. Al menos 4 de cada 10 hogares cuentan con un televisor inteligente y más del 57% de los internautas disponen de una Smart TV. De ellos, 9,5 millones navegan por la red a través de este dispositivo de forma habitual, según datos de IAB Spain.

Datos de penetración de la tv conectada en España

 

Aunque en los últimos tiempos se ha hablado mucho de la caída de la publicidad en medios tradicionales, hay una realidad innegable: la televisión sólo ha dado un paso atrás para coger un nuevo impulso. No se debe confundir la diversificación con una ausencia de progreso. Especialmente cuando la precaución se torna en un claro interés. Situaciones como las vividas las últimas semanas por el confinamiento sanitario derivado del COVID-19 han puesto de manifiesto un potencial indudable. La audiencia está cambiando de gustos y de soportes. Los anunciantes comienzan a abrir los ojos y en Mediasal queremos compartir nuestro expertise en el entorno de la televisión conectada.

La publicidad en TV conectada aporta fiabilidad y diversidad en las métricas y un alto rendimiento en la conversión de objetivos

Si algo nos ha llamado la atención en los últimos años ha sido la expansión del panorama de medios y plataformas de contenidos audiovisuales. Un auténtico boom que empieza a generar los primeros datos de impacto para el sector de la publicidad. Pero antes de nada, empecemos por el principio. Televisión lineal, televisión conectada, video bajo demanda –VOD–, plataformas de visionado en streaming, la denominada OTT TV –over the top–… Los contenidos audiovisuales se han expandido. Los medios y las opciones del consumidor se han multiplicado hasta tal punto que resulta complicado ubicarse entre tanta denominación.

¿QUÉ ES LA TELEVISIÓN CONECTADA?

Datos de acceso a contenido audiovisual digital por dispositivo en España

La televisión conectada se refiere a cualquier televisión que se pueda conectar a internet y acceder a contenidomás allá de la oferta de los operadores tradicionales. En este sentido, se pueden destacar tres formas de acceso a internet a través de la TV: las Smart TV, los dispositivos multimedia y las video consolas, en las que se pueden descargar aplicaciones para este propósito. En esta definición se incluye la transmisión con origen en cualquier otro dispositivo, incluidos los móviles, las tablets y los ordenadores.

EL PANORAMA DE LA TELEVISIÓN MODERNA

El panorama televisivo actual se puede dividir en dos grandes categorías:

Televisión lineal: Concepto que engloba todo tipo de televisión en vivo y en tiempo real. La televisión lineal se ve en un canal y tiene una programación horaria establecida. Además, opera mediante plataformas tradicionales de compra de anuncios de televisión que utilizan métricas de rendimiento de anuncios estándar.

Televisión no lineal o televisión avanzada: Término que cubre todos los tipos de visualización bajo demanda, lo que se traduce en la posibilidad de los espectadores de ver contenido a su elección. En esta categoría, se incluirían la televisión conectada (CTV), video bajo pedido (VOD), suscripción a video bajo demanda (SVOD), dispositivos multimedia para reproducir contenidos de streaming (SMP), plataformas de contenidos over the top (OTT) y grabaciones.

En este sentido, resulta interesante también extender la puntualización. Hay que ser conscientes de que la televisión conectada es el continente y los OTT, el contenido, el cual puede encontrarse en otro tipo de continentes. Señalado esto, cabe reseñar que tanto la industria como los actores del sector tienden a utilizar el término OTT para denominar los vídeos accesibles a través de televisión conectada.

LAS PRINCIPALES VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN TV CONECTADA

Este panorama, como decimos, implica una diversificación que necesariamente está amplificando las opciones de inversión en el ámbito televisivo. El trasvase entre la televisión tradicional y el nuevo mercado ya ha comenzado. Las señales son claras: las impresiones publicitarias de la tv conectada se han triplicado en los dos últimos años.

El estudio de IAB ya referido señala que un 38% de los individuos que no disponen de una televisión inteligente tienen previsto adquirir una en el próximo año.  Los consumidores se mueven y la tendencia, por tanto, es clara. En Mediasal consideramos que la TV conectada tenderá a convertirse, sin duda, en una parte indispensable del mix digital a la hora de implementar campañas digitales de forma eficiente.

La TV conectada se convertirá en una parte indispensable del mix digital 

¿Pero qué ventajas ofrece en concreto la publicidad en la televisión conectada? Nuestros especialistas identifican los siguientes puntos como hechos diferenciales a la hora de valorar la inversión en este tipo de plataforma:

Segmentaciones precisas y mensajes personalizados. Los usuarios de TV conectada acceden a los contenidos a través de perfiles personalizados, lo que unido al uso de third party data, permite un acercamiento más preciso al target objetivo. Se cruzan datos de contenido visualizado, demográficos, comportamentales, de geolocalización, relativos al uso de dispositivos, sobre intereses e historiales de visualización previa. Todo ello permite generar una publicidad relevante para el consumidor.

El poder de la televisión y las posibilidades del entorno digital. La televisión conectada reúne las ventajas de la televisión tradicional y el potencial de los medios digitales: la penetración y el alcance de la televisión y el control de los medios digitales, tanto en el lanzamiento de campañas como a nivel de métricas. Además, posibilita una mayor sincronización con las acciones desarrolladas en este último ámbito, lo que permite campañas de mayor alcance e influencia.

Tipo de métricas asociadas a la tv conectada

 

Identificación de audiencias. El crecimiento de la televisión conectada está ofreciendo a los anunciantes una verdadera oportunidad para encontrarse con sus audiencias. Los patrones de consumo indican una migración paulatina entre la tv lineal y la conectada, lo que afecta sobre todo a las audiencias más jóvenes y nativos digitales. En concreto, millenials y generación z son los principales grupos de consumo de este tipo de televisión.

Eficiencia y publicidad programática. En comparación con la TV lineal, la televisión conectada tiene una mayor eficacia por impresión. Y no sólo nos referimos al branding. Ya hay grandes ejemplos de que la TV conectada funciona de manera óptima también en campañas de performance marketing. A esta versatilidad y eficiencia, hay que añadir la facilidad en la compra de espacios publicitarios gracias a la automatización de la compra programática.

Índices de visionado. Según los datos recabados por AcuityAds Holdings, grupo internacional especializado en uso de tecnologías Decision Science, la tv conectada genera un mayor índice de visionado completo en videos de largo formato. Podéis revisar su guía sobre la publicidad en tv conectada publicada recientemente.

LA COMPRA PROGRAMÁTICA EN LA TV CONECTADA

La compra programática ya supuso un 50% de la compra de publicidad en televisión conectada durante 2019 y las previsiones apuntan a que este año supondrá un 80%. No obstante, más allá de las ventajas evidentes que hemos referido, resulta necesario hablar de formatos e inventarios. El desarrollo de plataformas todavía se encuentra en un estadio temprano. Nuestro equipo de expertos en publicidad programática considera que el inventario disponible aún está algo fragmentado y gestionarlo no resulta sencillo. Sin embargo, y aunque esto por ahora complica los procesos, el futuro inmediato es alentador.

La compra programática supuso un 50% de la compra de publicidad en televisión conectada durante 2019. En 2020 supondrá un 80%

Mientras se definen los estándares, grandes players como Amazon, que ya están negociando con las plataformas OTT la venta de su inventario, tienen planes propios para el futuro de la tv conectada gracias a Fire TV y Alexa: los asistentes de voz también formarán parte del futuro del streaming.

Por si fuera poco, no hay que olvidar que gigantes como Netflix aún no incluyen publicidad en sus plataformas, lo que redobla la confianza en un mercado cuyos recursos parecen ilimitados. De hecho, los expertos consideran que pronto habrá novedades en este sentido.

FORMATOS DE LA PUBLICIDAD EN TV CONECTADA

Este futuro brillante no sólo se basa en las virtudes del canal, también se basa en los números. Sin ir más lejos, en mercados predictivos como el de Estados Unidos, la publicidad en TV conectada ha supuesto casi 7.000 millones de dólares sólo en 2019, lo que supone que un 3% de los anunciantes han apostado por lanzar sus campañas en este canal.

¿Qué tipo de formatos están funcionando y cuáles son más demandados por las marcas? A día de hoy, la tipología de anuncios disponibles en televisión conectada es variada, pero entre todos ellos cabe destacar los siguientes:

  1. Video in-stream.Este tipo de videos ofrecen la oportunidad de ubicar la publicidad en formato integrado durante la visualización del contenido. Puede reproducirse antes, después o en mitad del mismo. Es el formato disponible con mayor recorrido, ya que se adapta fácilmente a los anuncios de 15 y 30 segundos tradicionales.
  2. Pre-roll interactivo.La interactividad es una de las mayores cualidades de la publicidad en tv conectada. Este tipo de anuncios permite al usuario interactuar con el contenido de la marca sin salir de la pantalla en la que se está visualizando el vídeo. De esta forma, el anunciante consigue ir más allá de objetivos de branding y awareness, pudiendo también marcarse objetivos de engagement. Este formato siempre se lanza antes de mostrar el contenido –con vídeos no superiores a los 30 segundos–.
  3. Posicionamiento mid-roll. Este formato detiene el contenido que se está reproduciendo. Aunque no es el formato más apreciado por el consumidor, ya que supone la interrupción de la experiencia, resulta bastante eficaz y presenta altas tasas de visionado completo. De hecho, ha habido estudios previos, como este de Facebook, en los que se detalla que el 70% de los consumidores transige con este tipo de anuncios siempre que no sean demasiado largos.

LA OPINIÓN DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

En cualquier caso, y a la espera de que las herramientas de adtech se ajusten, la mayor parte de la industria coincide en la importancia de contar con un buen equipo de especialistas. De hecho, el 55% de los profesionales encuestados por IAB ya afirma tener una planificación de medios o inversión específica para TV conectada.

5 de cada 10 profesionales afirma tener ya una planificación de medios específica para televisión conectada

En Mediasal contamos con un equipo especializado para desarrollar campañas conjuntas en digital y televisión conectada. Estaremos encantados de atender cualquier duda y analizar la mejor opción para tu marca.

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