Todos los días el consumidor recibe de media más de 4.000 mensajes publicitarios. A través de múltiples plataformas, dispositivos y canales. El sector de la publicidad contemporáneo se asemeja más que nunca a una competición en la que atraer y captar la atención es crucial. Sin embargo, la atención es un recurso escaso hoy en día, además de ser difícilmente cuantificable. La industria ha desarrollado una ingente cantidad de métricas pero los estudios indican que eso no ha derivado en una mayor eficiencia a la hora de comunicarse con los usuarios. La publicidad necesita un nuevo estándar comunicativo, una nueva forma de relacionarse con su audiencia y eso es, precisamente, lo que dentsu international analiza en uno de sus últimos proyectos: The attention economy.
Este concepto, piedra angular de un estudio con más de un año de recorrido, pretende dar respuesta a un reto mayúsculo: volver a conectar publicidad y público, y lograr resolver la carencia existente a la hora de planificar y evaluar campañas de publicidad. The attention economy parte de un punto de partida sencillo: solo un tercio de los anuncios atraen plenamente la atención de la audiencia.
The attention economy pretende dar respuesta a un reto mayúsculo: volver a conectar publicidad y público, y lograr resolver la carencia existente a la hora de planificar y evaluar campañas de publicidad.
Se trata de una realidad apabullante. En la actualidad, cuando las personas pueden omitir anuncios, a menudo lo hacen. Y cuando no pueden pulsar el botón ‘skip’, a menudo miran hacia otro lado. La explosión del contenido digital, las nuevas formas de publicidad y la tecnología a nuestro alcance ha creado tanto el motivo como los medios para que las personas omitan la publicidad de sus vidas. Un problema ante el que la industria se ha mostrado lenta y poco resiliente.
LA ATENCIÓN, UN RECURSO ESCASO
Hasta hace no muchos años, los medios se podían considerar un bien escaso, y las opciones de escucha y visionado de contenidos limitadas. Sin embargo, hoy en día las opciones son infinitas y los estímulos se acumulan uno tras otro. Vivimos en la era de la distracción. Esto ha creado una nueva escasez en relación a la publicidad: la atención de la audiencia.
Si en la actualidad la industria considera que los datos son el nuevo petróleo, sin duda, el recurso más escaso es la atención.
La digitalización ha supuesto una migración de poder importante: los usuarios tienen mayores márgenes de acción frente a las experiencias publicitarias, ya sea por la oferta de plataformas libres de anuncios como por el uso de ad blockers. Además, la publicidad no tiene la misma popularidad que dos décadas atrás. Si en la actualidad la industria considera que los datos son el nuevo petróleo, sin duda, en la era de la economía digital el recurso más escaso es la atención.
EL VALOR RELATIVO DE LAS MÉTRICAS ACTUALES
Por supuesto, la atención siempre ha sido parte integral de los medios. Sin embargo, en los últimos tiempos la industria se ha centrado excesivamente en los números. Las métricas han sido la moneda de cambio más valorada y los resultados a largo plazo no son los esperados. El alcance, las impresiones, la viewability pierden efectividad a la hora de comparar resultados en distintos canales, especialmente si hablamos de anuncios de video.
El alcance, las impresiones, la viewability pierden efectividad a la hora de comparar resultados en distintos canales, especialmente si hablamos de anuncios de video.
El desafío actual, de hecho, pasa por comprender el valor relativo de esas métricas en todos los canales y plataformas. ¿Una impresión en televisión ofrece el mismo nivel de atención que una impresión online? Según el sistema de medición actual, sí. Para la industria todas las impresiones son iguales. Y justo ahí radica el problema y la oportunidad. Los costes por impresión en redes sociales o en TV pueden tener un valor muy diferente, y se valoran de forma subjetiva, muchas veces en función de percepciones individuales.
El estudio iniciado por dentsu hace hincapié en esta situación. Los clientes y planificadores basan sus decisiones en obtener un mayor alcance con la menor inversión posible. Pero esto no es sostenible para anunciantes, agencias o propietarios de medios. La eficiencia es importante pero no debe priorizarse sobre la efectividad.
BUSCANDO UN NUEVO ESTANDAR PARA LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
En este sentido, desde dentsu la propuesta es clara: los índices que determinan la planificación y compra deben evolucionar con el fin de poner en valor aquello realmente importante para los clientes: una oportunidad genuina de comunicarse con un consumidor. Para ello, ha decidido aliarse con anunciantes y medios.
dentsu se ha aliado con anunciantes y medios para dar respuesta al desafío de la atención, creando un proyecto de base académica para desarrollar una nueva forma de comunicarse con el consumidor, un nuevo estándar para la publicidad.
The attention economy es un programa de investigación pionero en la industria, creado y dirigido por los equipos de Global Media Partnerships de dentsu, respaldado por algunos de los propietarios de medios más importantes del mundo y llevado a cabo por expertos académicos del Center for Amplified Intelligence, dirigido por Karen Nelson-Field, profesora de innovación en medios en la Universidad de Adelaida.
El objetivo de este proyecto pasa por definir un nuevo sistema de medición y, en última instancia, desafiar la forma en que opera la industria, encontrando un estándar universal –cross–platform– que incida en una mejor comunicación con los usuarios.
THE ATTENTION ECONOMY: PRIMEROS PASOS
Para lograr este objetivo, el estudio ha utilizado la última tecnología de seguimiento ocular, desarrollando paneles de investigación en el Reino Unido, EE. UU. y Australia. Se ha analizado la exposición individual a más de 17.000 de anuncios de video en tres plataformas diferentes: TV lineal, video in-feed en redes sociales y pre-roll en plataformas de video.
Se trata sólo del primer paso para actualizar la forma en que la industria mide, planifica y comercializa los medios en la economía digital, pero esta prueba ya ha dejado algunas conclusiones interesantes:
- Un anuncio que no se ve no tiene valor, pero la relación entre forma de visualización y efectividad presenta matices. Los anuncios parcialmente vistos pueden impulsar las ventas. Por lo tanto, conseguir que los usuarios no quieran evitar los anuncios puede ser más importante que maximizar la atención total.
- La eficacia está estrechamente relacionada con la exposición de un anuncio y el tiempo de visionado, pero otros factores pueden ser igualmente importantes. Las acciones de branding, como mostrar el logotipo de una marca, contribuyen a aumentar la atención del público.
Si el artículo os ha parecido interesante, aquí podéis descargaros el informe completo. En los próximos meses, dentsu seguirá profundizando en este proyecto y, como siempre, en el Blog de Mediasal iremos desgranando las novedades.
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