Datos y más datos. Es una constante de nuestros tiempos. Estamos en la era del big data y el data-driven marketing, de las bases de datos y la medición constante. Aspiramos a trabajar en real time sobre un volumen de datos desmesurado y muchas veces este afán nos lleva a la infoxicación. ¿A qué nos referimos con este concepto? Al exceso de información que desemboca en la incapacidad de análisis y toma de decisiones eficiente.
Hoy en día existe un objetivo bastante común en el mundo del marketing y la publicidad, sobre todo en su vertiente digital. Se trata de la necesidad percibida de capturar y medir todo. Una garantía de infoxicación. La proliferación de herramientas y plataformas, y la búsqueda de una trazabilidad total en las campañas, ha dado como resultado una producción masiva de datos que muchas veces pervierten nuestra meta inicial: tomar buenas decisiones para llegar a la optimización.
La infoxicación se refiere al exceso de información que desemboca en la incapacidad de análisis y toma de decisiones eficiente.
En la simplicidad está la clave de la brillantez. Un dicho bastante manido que cobra especial relevancia en el ecosistema del marketing contemporáneo. En su momento, con la proliferación de las herramientas de medición y tracking, la directora de Insights y Analítica de Google, Janneke Van Geuns, advertía sobre la deriva perniciosa que estaba subyaciendo del hecho de poder medir casi todo. La directiva, que lleva ya tres años al frente del departamento del gigante americano, avisaba de que recoger más datos no significa obtener mejores conclusiones. La calidad por encima de la cantidad, venía a defender. En Mediasal estamos alineados totalmente con esta premisa, pero además añadimos un principio: el valor de las métricas descansa en la relevancia que los datos obtenidos puedan aportar al cliente. Ahí reside el éxito.
¿QUÉ MEDIMOS Y POR QUÉ?
Se impone la necesidad de ser selectivos, filtrar y afinar la medición. En un sector en el que los datos cobran cada vez más relevancia, es clave racionalizar nuestro tiempo, pero sobre todo identificar qué medimos y por qué. ¿Las métricas que repasamos incesantemente en cada jornada de trabajo son las correctas? ¿Los datos que obtenemos tienen un valor tangible para nuestros clientes? Para hacernos una idea de la inmensidad de información que los profesionales del marketing y la publicidad pueden manejar hoy en día, basta con plantearse lo siguiente: un ad server normal puede llegar a ofrecer cerca de 450 variables de analítica. Google Ad Manager, sin ir más lejos, permite generar informes concretos para más de 350 métricas.
Un ad server normal puede llegar a ofrecer 450 variables de analítica y una cantidad ingente de informes específicos.
Por eso, resulta crítico tener un enfoque correcto tanto en el dimensionamiento como en la finalidad de los procesos de análisis de datos. A finales de 2019, denstu realizó, como cada año, su encuesta anual a CMO. Más de 1.000 entrevistas realizadas en 10 de los mercados publicitarios más potentes a nivel global. De dicho estudio se desprendieron dos conclusiones ciertamente reveladoras. Así como el 84% de los directores de Marketing consultados consideraban la recopilación, gestión y análisis de datos una actividad clave para su negocio, únicamente el 49% de ellos creían tener la capacidad para realizar dicha labor de manera óptima.
EL PELIGRO DE LAS MÉTRICAS DE VANIDAD
Los profesionales hacían hincapié en la dificultad para extraer valor de los datos para traducirlo en acciones relevantes. En este sentido, cabe añadir a la reflexión dos conceptos adicionales: las métricas de vanidad y las métricas accionables. Se trata de una división especialmente relevante para evitar la infoxicación.
Las métricas de vanidad se asientan sobre índices variables un tanto engañosos, y su utilización responde casi siempre más a la necesidad de hacer lucir resultados que a su utilidad específica para los anunciantes. En contraposición, las métricas accionables son aquellas que realmente aportan datos de valor. Tanto para la agencia, de cara a optimizar las campañas y la estrategia, como para los anunciantes, de cara a hacer más eficiente su inversión publicitaria.
Las métricas de vanidad se asientan sobre índices variables un tanto engañosos, y su utilización responde casi siempre más a la necesidad de hacer lucir resultados que a su utilidad específica.
En muchas ocasiones, el marketing y la publicidad, especialmente en el ámbito digital, viven bajo el yugo de los números y se alejan de la realidad. De nada sirve producir un contenido viral si con ello no se consigue impacto en la cifra de negocio o una mejora de la imagen de marca. Tampoco resulta más útil dirigir a 1.000 visitantes a la web si tu objetivo son las ventas finales pero no consigues conversiones finales. El conjunto de métricas a analizar debe obedecer a dos cuestiones básicas: el interés estratégico de los objetivos de las diferentes campañas y su valor para el negocio del cliente.
EVITAR LA INFOXICACIÓN: LA MÉTRICA AL SERVICIO DEL CLIENTE
Sin duda, la mayor parte de los CMO se preocupa muy poco por las métricas digitales específicas. Su interés, como es natural, se centra en el crecimiento, el valor de marca y las ventas. Satisfacer sus necesidades depende del departamento encargado de ejecutar las campañas –por lo tanto, del profesional encargado de realizar las analíticas y filtrar los datos–. En este sentido, resulta esencial ser inteligentes para no caer en la infoxicación. El objetivo es establecer unos KPI’s sobre las métricas digitales que se correlacionen con los resultados comerciales deseados.
Para la consecución de este objetivo cabe destacar una serie de principios básicos:
- Tener presente en todo momento el customer journey asociado a la campaña publicitaria sobre la que estemos trabajando. Las métricas que controlemos deben ser realmente afines a nuestros objetivos.
- Definir dashboards personalizados para cada cliente. Toda campaña de publicidad pasa por cumplir con unos objetivos concretos. Para ello es esencial diseñar paneles de medición ad hoc y en tiempo real para cada campaña y cada cliente.
- Identificar las métricas accionables que nos permitan hacer una valoración del rendimiento de las acciones que se están desarrollando y optimizar las campañas y los recursos disponibles.
- Transparencia en la relación agencia-anunciante: saber con certeza qué información precisa o requiere el cliente, ser transparente en las propuestas y aportar seguridad en los procesos –proactividad en medidas de brand safety, viewability, ad fraud– permiten depurar los procesos de medición e información.
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