Cambios importantes en la medición de audiencias digitales

Han pasado poco más de tres meses desde que la compañía auditora GfK DAM, con su nuevo sistema oficial de medición multidispositivo de audiencias y consumos digitales avalado por la industria, publicara su primer informe en España. Tras sustituir a Comscore, los actores del mercado publicitario –medios y anunciantes-están adaptándose a una nueva metodología de medición de audiencias digitales que pretende mejorar la anterior.

Hace ahora tres años en la entrada «La medición de audiencias en España.¿Quién mide qué?« de nuestro blog os detallábamos el panorama relativo al consumo de medios, las principales empresas encargadas de medir las diferentes audiencias y las fuentes de información más relevantes relacionadas con la inversión publicitaria.

En esa línea, y para una mejor comprensión del sector, ahora queremos contaros lo más importante que ha pasado en los últimos tiempos relacionado con el nuevo medidor de audiencias así como las ventajas de su nueva metodología de medición digital.

Cronología de la llegada de GfK (Growth for Knowledge)

Julio de 2020:  La Comisión de Seguimiento para la Medición Digital, formada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), en representación de la industria publicitaria española (anunciantes, agencias y medios) comunica el inicio del proceso de convocatoria del Concurso para la Medición de las Audiencias Digitales en España con el objetivo de actualizar el sistema de medición a las necesidades del mercado.

Enero de 2020: Prisa y Vocento deciden no renovar los contratos de medición de audiencias con Comscore por discrepancias en los criterios de análisis.

Febrero de 2021: Tras cerrarse el concurso, son cuatro las compañías que competirán: Comscore -junto con Kantar y Telefónica-, GfK, Ipsos y Nielsen.

Marzo de 2021: La compañía multinacional alemana GfK es elegida como nuevo medidor homologado de audiencias digitales en España en sustitución de la norteamericana Comscore, que llevaba desde el año 2012 encargándose de esa tarea en nuestro país. 

Enero de 2022: Se ponen en marcha las primeras mediciones digitales multidispositivo de GfK mediante tecnología single-source. 

Marzo de 2022: GfK crea un Comité de Clientes, un órgano en el que están representados los principales players del sector, principalmente para velar por que las necesidades de medición de audiencias y consumo digital de todos sus clientes sean atendidas. Están en este comité representantes de medios de comunicación (generalistas, prensa regional, revistas y medios especializados); sector audiovisual, agencias, marcas y asociaciones.

Después de 10 años midiendo audiencias digitales en España, Comscore cede el testigo a GfK

Abril de 2022: La Comisión de Seguimiento de la Medición de Audiencias Digitales pone en marcha una auditoría para validar el panel de GfK DAM y el software que recoge los datos comportamentales. La Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) y la Universidad Complutense de Madrid (UCM), esta última a través del Departamento de Estadística y Métodos de Decisión de la Facultad de Economía, ha respaldado el trabajo que realiza GfK DAM y ha realizado algunas recomendaciones para mejorar el servicio.

Mayo de 2022: La Comisión de Seguimiento de la Medición de Audiencias Digitales en España valida y oficializa los datos de medición de audiencias digitales aportados por GfK DAM tras los resultados de la auditoría realizada por la OJD junto con el departamento de Economía de la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

¿Cómo mide GfK las audiencias digitales?

Utiliza la medida oficial GfK DAM del consumo digital en España. Como la propia compañía indica, lo hace a través de la medición multidispositivo basada en tecnología single-source, uno de los aspectos que más tuvo en cuenta la Comisión de Seguimiento para elegir su propuesta. 

Esta tecnología hace posible la medición en tiempo real del consumo digital independientemente del dispositivo, consiguiendo así que cualquier tipo de navegación que se realice en páginas web o en apps quede registrada, ya sea desde PC, portátiles, tablets, smartphones, smartwatches, coches conectados, consolas, IoT… El resultado es un dataset único que recoge y unifica la medición del consumo digital de cada individuo, ahora convertido en el centro de esa medición. 

Esta es la primera vez que GfK utiliza esta tecnología en España, pero no el mundo. La compañía alemana tiene más de 20 paneles multidispositivo single source en el mundo, en países como Portugal, Australia, Alemania, Reino Unido o Estados Unidos.

Su tecnología propia cuenta con dos soluciones:

• GfK One Digital Meter, que se puede configurar para la recogida de consumo digital en la mayoría de los dispositivos, formatos, dispositivos y tecnologías que los individuos que componen la muestra utilicen a la hora de conectarse a internet.
• GfK Sensic, que obtiene datos censales a través de un tag (pixel y SDK)  y con el que se puede conocer si el usuario se registra en web o app, en distintos sistemas operativos o en diferentes navegadores. Recoge toda la navegación censal de las entidades participantes.

Es la primera vez que se realiza en España esta medición multidispositivo basada en tecnología single-source

Hasta 25.000 individuos observados. GfK cuenta con un panel representativo de la población española de 15.000 individuos multidispositivo (basado en datos del EGM). La muestra se ampliará hasta llegar a los 20.000 individuos en 2023 y los 25.000 en 2024. Además, GfK podrá expandir la muestra para long tail hasta 250.000 panelistas mediante el modelo AAM (Audience Ascription Model) de inteligencia artificial.

Medición de TV Conectada, vídeo y audio integrado en single-source. Medición de la televisión conectada (SmarTV, Apple TV, FireTV, etc.) mediante el uso del tag Sensic for Stream, una variación del sistema GfK Sensic que se integra en el reproductor. Permite recoger información de navegación y de consumo de vídeo y audio basada en el modelo virtualizado de panel, que reporta datos para todos los participantes.

Activación del dato: publicación quincenal, mensual y medias diarias de calidad. Gfk DAM ha puesto en marcha dos reportes: uno mensual, que se publica en los 15 primeros días del mes (estimado) y un avance quincenal, que reporta datos de audiencia bajo los mismos parámetros que el mensual antes del día 25 del mismo mes (estimado). Asimismo, estos reportes incluirán métricas de calidad (stickiness): lealtad al contenido, y promedios de audiencias diarias, que determinarán la afinidad del usuario con los medios que consume.

¿Qué ha pasado con las primeras mediciones de contenidos informativos?

En enero, primer mes completo auditado por GfK DAM, los resultados de las audiencias de todos los medios de comunicación digitales fueron bastante menores comparadas con las de Comscore. Otro dato destacado fue el cambio de liderato, con El País en cabeza seguido a escasa distancia de El Mundo, siendo La Vanguardia y El Español los más perjudicados con el cambio.

Tras la publicación de estos datos, la Comisión de Seguimiento acordó junto con GfK una auditoría del panel que da soporte a su herramienta.

El mes de febrero arrojó unas cifras similares, con El País, El Mundo y 20 minutos en los tres primeros lugares de la clasificación. Lo más destacable es el caso de La Vanguardia, que ha pasado de ser líder con Comscore a caer al sexto lugar de audiencia diaria con GfK.

¿Cuáles son las ventajas de la nueva medición digital para agencias y anunciantes?

En Consumo digital:

• Obtención de un dato de audiencia único, (single source) aunando el amplio abanico de opciones de conexión (desktop, mobile, Tablet, smartwatch, Smart tv, consola, coche…), y aportando una de duplicación más afinada.
• Segmentación por intereses – novedad principal- que permite afinar mucho más en la búsqueda de los sites por donde navega un Target de interés más específico.
• Aparte de las dos ventajas anteriores principales, otra es el dashboard de GfK: es muy visual, con muchos gráficos y ránkings que aportan claridad a los datos. Ofrecen dashboard predefinidos y existe la posibilidad de crear nuevos personalizados (solo por usuarios builders).
• Otra ventaja es la mayor actualización de los datos: se actualiza bimensualmente (2 veces al mes, a mitad y a mes completo)

En Planificación-Evaluación:

• Elaboración de Targets más completos y específicos, con variables de intereses.
• Permite evaluar para un Formato concreto y una Sección concreta.
• Se pueden mezclar varios formatos diferentes en la misma evaluación (vídeo / display).
• Permite combinar impresiones compradas On Target con otras compradas en audiencia general.
• Da un dato de cobertura máxima % alcanzable por cada línea del plan a evaluar, de forma que se puede planificar con más o menos impresiones en función del objetivo de cobertura fijado.