El panorama actual de los medios de comunicación es complejo. Es incuestionable que está más desordenado y fragmentado que nunca y que la industria no ha sabido adaptarse adecuadamente a este cambio.
En este contexto, dentsu internacional puso en marcha hace tres años The Attention Economy, un ambicioso estudio que tiene el reto de transformar la planificación y compra de medios. En una entrada anterior de este blog, en febrero del año pasado, os contamos las conclusiones de la primera fase de este proyecto.
En un entorno en que los fundamentos de cómo la industria aborda este gran reto no han evolucionado, en el que se siguen considerando todas la impresiones por igual, independientemente de la atención que reciben, os traemos un resumen de los resultados de la 2ª Fase de este estudio, una investigación centrada en analizar la atención publicitaria.
Para realizar el más completo estudio de atención del seguimiento ocular (eye tracking) se ha contado con la colaboración de los socios más vanguardistas e innovadores en este ámbito como Lumen Research, TVision y Amplified Intelligence y también con otros socios como Facebook, Spotify, Snap, Teads, Yahoo y emisoras y plataformas tecnológicas.
La lectura rápida
Dentsu estableció paneles de seguimiento ocular a gran escala para construir un modelo de atención patentado. Este modelo capta los impulsores de la atención, así como su eficacia en todas las plataformas, canales y formatos. El resultado de este modelo es una enorme base de datos de métricas de atención que puede utilizarse para la planificación multicanal.
Los resultados arrojan luz sobre varias ideas interesantes, como por ejemplo:
- La visibilidad y otros KPIs que se miden pueden ser bastante arbitrarios como indicadores de la atención real.
- La creatividad es el mayor impulsor de la intensidad de la atención.
- La duración está correlacionada con niveles de atención más altos, pero los anuncios de vídeo más cortos pueden tener un gran impacto. Pueden ser más eficientes desde el punto de vista de la atención al ofrecer resultados en un periodo de tiempo más corto.
- El sonido tiene matices. El impacto del sonido puede depender de si el consumidor espera que forme parte de la experiencia de la plataforma.
- Las nuevas métricas de planificación impulsan un mayor valor. En el caso de un cliente, la reoptimización hacia la atención obtuvo 3,7 años de atención adicional en un mes con el mismo presupuesto que el plan original, que estaba optimizado hacia el alcance y la frecuencia.
La atención es más valiosa que nuestro actual sistema de valores.
En las fases 1 y 2 de la investigación se llevaron a cabo sólidos estudios multimarca en Estados Unidos, Reino Unido y Australia, combinando la tecnología de seguimiento ocular con medidas de elección y recuerdo para comprender los factores que impulsan la atención y su relación con el impacto.
El estudio muestra que los tiempos de permanencia más elevados se asocian a una mayor probabilidad de elegir la publicidad de una marca, y vemos aumentos claros (y estadísticamente significativos) en comparación con el grupo de control en niveles de atención incluso bajos (véanse las figuras 1 y 2).
El estudio muestra que los tiempos de permanencia más elevados se asocian a una mayor probabilidad de elegir la publicidad de una marca
La investigación revela que hay una diferencia significativa entre los anuncios que cumplen los estándares de visibilidad del MRC (Media Rating Consulting) y los que son realmente vistos. Por el contrario, muchos anuncios, especialmente los que tienden a ser in-feed y móvil pueden ser percibidos sin ser considerados visibles.
Existe un patrón similar entre el tiempo de visualización promedio y el número promedio de segundos que alguien mira un anuncio (tiempo de permanencia). Los anuncios suelen ser vistos durante mucho menos tiempo del que aparecen en pantalla. (Véase la figura 4)
Lo que refleja este gráfico es que las medidas de dispositivos, como la visibilidad y el tiempo de visualización, son más bien arbitrarias para la atención real. Atenerse únicamente a ellas no es un precedente que garantice la mejora del ROI. En el pasado, la visibilidad ha servido para reducir el despilfarro publicitario, pero hoy en día simplemente no es suficiente; la atención nos acerca mucho más a una exposición efectiva de la marca.
No toda la atención es igual en el seguimiento ocular (Eye tracking)
El funcionamiento de los distintos mensajes publicitarios depende de una combinación de factores: el mensaje y la creatividad, el contexto, el dispositivo, etc. Centrarse únicamente en la atención que recibe un anuncio es un enfoque demasiado simplista que no tiene en cuenta el impacto de estos factores. (Figura 5)
Otros análisis del estudio demuestran además lo diferente que puede ser el valor de cada segundo de atención. Por ejemplo, vemos que los anuncios más cortos pueden ser más eficaces desde el punto de vista de la atención en comparación con los más largos (Ver figura 6).
Tener el «sonido activado» generalmente aumenta la elección y el recuerdo, pero la fuerza de ese impacto depende de otros factores. El impacto del sonido en una exposición «forzada frente a voluntaria» se refleja en la figura 7.
Desarrollar un enfoque para la planificación
La combinación de factores como la atención, el tiempo de permanencia y el modelo de resultados con el coste permite crear un CPM basado en un «segundo de atención efectivo» específico para diversas circunstancias de los medios de comunicación.
Es importante señalar que, aunque dentsu internacional tiene normas tanto para el recuerdo como para la elección, recomiendan utilizar el recuerdo como punto de referencia para la planificación, ya que es más sólido y tiene menos sensibilidad a la marca/creatividad específica. También vemos que el recuerdo tiene una fuerte correlación con la elección de la marca.
El siguiente gráfico es un ejemplo de cómo se pueden poner en práctica estos datos, comparando cómo sería la asignación de formatos si se optimizara hacia un plan de CPM estándar frente a un CPM basado en un «segundo de atención efectivo». La optimización resultante muestra una mezcla bastante diferente cuando se tiene en cuenta la atención.
Pudieron mantener el alcance y el coste del plan, pero consiguieron ganar 3,7 años de atención en un mes. Figura 8
Activación y medición
El modelo de atención que se ha construido a través de esta investigación puede aplicarse a las impresiones para predecir la cantidad de atención que estas recibirán.
El modelo de atención que se ha construido a través de esta investigación puede aplicarse a las impresiones para predecir la cantidad de atención que estas recibirán
Así, el «Algoritmo de Atención» desarrollado por dentsu internacional puede poner en práctica la teoría y permitir la optimización hacia un inventario de alta atención en display y vídeo en tiempo real.
Este modelo de atención también puede utilizarse para la medición, de modo que las marcas puedan tener un indicador más dinámico del rendimiento de sus campañas.
Asimismo, en dentsu internacional se están ampliando los límites en el mercado de la televisión, probando modelos con clientes atrevidos y abogando por nuevas metodologías sobre cómo utilizar los datos de atención de TVision como un indicador tan importante que pueda convertirse en la nueva divisa de la comunicación.
En definitiva, el estudio The Attention Economy supone una contribución importante para mejorar la eficacia de la comunicación de los anunciantes y una ayuda para construir un panorama publicitario más justo, sólido y eficaz.
En el blog de Mediasal seguiremos atentos a todas las evoluciones de este ambicioso estudio y os mantendremos informados de cualquier actualización que se produzca. Si queréis, podéis descargaros el informe completo: Unlocking the Currency of Attention. Dentsu’s Attention Economy Program Phase 2 Research.
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