Siguiendo la tendencia del último año, se prevé que el protagonismo de la inversión publicitaria global recaiga en 2022 en digital, con una cuota del 55,5% sobre el total, y crezca en 2024 hasta alcanzar casi el 60%. Según el último informe ‘Global Ad Spend Forecasts’ de dentsu internacional, que ya el año pasado adelantó que en 2021 la publicidad digital supondría más la mitad de la inversión total (puedes leerlo en esta entrada del blog de Mediasal de febrero del año pasado), serán las redes sociales, con un 21,4% de crecimiento interanual, el vídeo, con +18,9% y paid search, con +16,9% quienes lideren el crecimiento digital.
Las previsiones de inversión publicitaria se han elaborado a partir de los datos recopilados de las marcas de dentsu y se basan en la experiencia local en 59 mercados de América, Asia Pacífico y EMEA por medios: digital, televisión lineal, medios impresos, DOOH, radio y cine.
Un panorama económico mundial incierto
Así, la inversión publicitaria tendrá un crecimiento global del 9,2% en 2022, hasta alcanzar los 745.000 millones de dólares y superará en más de 117.000 millones de dólares los niveles prepandémicos. La recuperación también será más fuerte de la esperada aunque el panorama económico mundial sigue siendo incierto este año. La respuesta global a la evolución de la pandemia de COVID-19 jugará un papel decisivo en el desarrollo final de las previsiones.
El transporte aéreo, la hostelería y el turismo podrían verse sometidos a una intensa presión en 2022 si se aplican las restricciones a los desplazamientos. La logística y cadena de suministro es otro factor clave que influye en las perspectivas de crecimiento. Al crear un desajuste entre la oferta y la demanda, la pandemia de COVID-19 ha puesto bajo presión la cadena de suministro mundial, provocando escasez en una amplia gama de industrias. Sectores como el de la automoción han tenido que reducir la producción por falta de chips.
La respuesta global a la evolución de la pandemia de COVID-19 jugará un papel decisivo en el desarrollo final de las previsiones
Esta situación de la oferta ha contribuido al aumento de la inflación en los últimos 18 meses. Se espera que la inflación general de los precios al consumo (es decir, incluyendo los precios de los alimentos, los combustibles y la energía) aumente hasta el 4,25% en 2022 (3,5% en las principales economías avanzadas), alcanzando un máximo en el primer trimestre.
Desde el punto de vista político, se celebrarán elecciones generales, federales y de mitad de mandato en todas las regiones, como en Estados Unidos, Brasil y Colombia para América, Francia, Suecia y Kenia para EMEA, y Corea del Sur, India y Australia para APAC.
Las prioridades inmediatas en materia de salud, economía y política no deben hacer que los responsables políticos y empresariales pierdan de vista la crisis medioambiental que está en juego y la necesidad de una respuesta contundente.
En una nueva investigación realizada por dentsu y Microsoft Advertising, el 86% de las personas encuestadas en todo el mundo respondieron que estaban preocupadas por el cambio climático, superando las preocupaciones en torno a la pandemia de COVID-19 (85%), la salud de sus amigos y familiares (79%) o el coste de la vida en su zona (76%).
Basándonos en los datos de los 13 principales mercados, prevemos que el primer trimestre de 2022 crecerá un 8,9% en términos comparables, impulsado por los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de Pekín 2022. Se prevé que el segundo y el tercer trimestre de 2022 crezcan entre un 10% y un 11%, ya que se espera que la inversión de las elecciones de mitad de período en EE.UU. aumente a partir del tercer trimestre de 2022 y continúe en el cuarto. Se prevé que el cuarto trimestre de 2022 crezca un 9,2% en términos comparables, impulsado por la Copa Mundial de la FIFA de Qatar y la temporada navideña.
La inversión digital crecerá un 14,8% en 2022
No es de extrañar que la televisión digital y la televisión lineal sigan siendo los dos motores de la inversión publicitaria mundial, aunque con dinámicas opuestas. Tras un aumento del 29,1% en 2021, prevemos que la inversión digital crecerá un 14,8% en 2022, impulsada por el vídeo, la televisión conectada, la publicidad programática y el comercio electrónico. La cuota de inversión digital duplicará por primera vez la cuota de inversión de la televisión lineal (26,9%).
En 2021, la inversión publicitaria en televisión lineal aumentó un 7,9%, la tasa más alta desde 2010, cuando el mercado se recuperó de la crisis financiera mundial. En 2022, prevemos que la inversión publicitaria en televisión lineal crezca un 3,8% para alcanzar los 197.800 millones de dólares. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre con la televisión digital, y a pesar de que la demanda sigue siendo alta, la cuota de inversión de la televisión lineal sigue una tendencia a la baja a medida que crecen la televisión conectada y el vídeo bajo demanda (VOD).
La cuota de inversión digital duplicará por primera vez la cuota de inversión de la televisión lineal (26,9%)
El cine y la publicidad exterior (OOH) experimentarán un crecimiento de dos dígitos en 2022 (12,8% y 23,4% respectivamente), y la publicidad exterior incluso superará los niveles de inversión prepandémica de 2019. También prevemos que la radio crezca, aunque a un ritmo más lento (2,0%). Por el contrario, la inversión publicitaria en periódicos y revistas seguirá disminuyendo. En general, todos estos canales seguirán perdiendo terreno frente a Digital en términos de cuota de inversión publicitaria en comparación con la situación prepandémica de 2019.
¿Cuáles son las perspectivas de los medios?
En relación al aumento continuo de la inversión en publicidad digital en todo el mundo, hay varias tendencias que deben observarse en 2022 aunque hay una destacable: los anunciantes se han centrado más en el comercio electrónico y han aumentado los presupuestos de display y paid search en sitios web de retailers como reacción a los nuevos hábitos de consumo. Tras un crecimiento del 30,9% en 2021, se prevé que el gasto en paid search crezca un 16,9% en 2022, hasta los 144.900 millones de dólares.
Por su parte, la televisión continúa su metamorfosis. El tiempo de visionado de la pantalla de televisión ha aumentado, pero al mismo tiempo el visionado se ha fragmentado. Hay matices de un mercado a otro, pero la línea de tendencia muestra una aceleración continua de los comportamientos bajo demanda. Plataformas de streaming como Netflix, Disney+, Amazon Prime, NBC Universal y Tencent han tenido un rendimiento increíble en 2021. Se espera que sigan invirtiendo significativamente en contenido original para impulsar el crecimiento.
Las previsiones indican que la inversión publicitaria en televisión crecerá un 3,8% en 2022 hasta alcanzar los 197.800 millones de dólares; sin embargo, la cuota está disminuyendo, pasando del 32,7% en 2019 al 26,9% en 2022, con un enfoque creciente en la televisión conectada y el VOD.
El tiempo de visionado de la pantalla de televisión ha aumentado pero el visionado se ha fragmentado
La prensa escrita también se ha visto afectada, esta vez de forma negativa, por la pandemia. Los confinamientos y el teletrabajo han reducido el número de personas que se desplazan a su puesto de trabajo y, por tanto, que leen los periódicos y las revistas en sus desplazamientos. De esta forma, se prevé que el gasto disminuya en 3.000 millones de dólares (-5,6%) y siga siendo un 29,4% inferior a los niveles prepandémicos de 2019 (70.600 millones de dólares).
A pesar de la pandemia, la radio registró altas cifras de audiencias y la inversión publicitaria se redujo menos que en otros medios tradicionales en 2020 (-9,5% frente a -14,8%). Aunque es un medio de comunicación de cercanía, más tiempo en casa también significa más tiempo para escuchar, y la radio es una fuente de noticias en momentos de cambio. Con 5,6% de cuota, la radio incluso superó brevemente a la cuota de gasto en OOH en 2020.
Las previsiones apuntan a que la radio se recupere en los próximos tres años. Con
la vuelta a las oficinas y a los desplazamientos, el crecimiento de la inversión en publicidad en radio continuará en 2022 con un 2,0% para alcanzar los 36.100 millones de dólares.
El cine fue el medio que más impacto sufrió en la pandemia. Pese a todo, la inversión publicitaria se recuperó en 2021 aumentando un 39,5% (600 millones de dólares) hasta 2.000 millones de dólares. Se prevé que la inversión siga ganando impulso y atraiga a los anunciantes, incrementándose un 23,4% en 2022.
En 2022, los cinco principales mercados en términos inversión publicitaria seguirán siendo Estados Unidos, China, Japón, Reino Unido y Alemania. Los mercados de más rápido crecimiento serán India, Estados Unidos, Rusia y Canadá.
En este enlace puedes acceder al informe completo ‘Global Ad Spend Forecasts 2022’. También puedes seguir toda la actualidad del sector publicitario en el Blog de Mediasal y en nuestro perfil de LinkedIn.
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