Este mes hemos recibido la visita de Amazon. Debido al interés mostrado por clientes y partners en los servicios ofrecidos por el gigante americano, en Mediasal decidimos organizar una jornada para mostrar las posibilidades de Amazon Advertising para todo tipo de anunciantes. Para ello contamos con la presencia de Israel Ruesga, Programmatic Partner Manager de Amazon Advertising, quien se encargó de guiarnos a través de las diferentes opciones que ofrece la división.
Amazon Advertising ha aterrizado con fuerza en 2019. La fusión de Amazon Marketing Services, Amazon Media Group y Amazon Advertising Platform en una sola fuerza ha dado sus frutos. La compañía de Jeff Bezos espera ingresos superiores a los 11.000 millones de euros en 2019, frente a los 3.300 de 2018. Su cuota de mercado crecerá del 4% al 7% y, con movimientos como la reciente compra de Sizmek, sigue posicionándose como la alternativa real a Google y Facebook en publicidad digital.
En España, los datos son reveladores: Amazon Advertising triplicó su cifra de negocio en 2018 hasta los 55 millones de euros de ingresos. Se trata de la vertiente de negocio de Amazon con un mayor crecimiento interanual. La apuesta es clara y ha captado el interés de los anunciantes y publishers del mercado nacional. En la jornada han participado clientes y representantes de empresas como Kutxabank, Euskaltel, Gvtarra, Eroski, Forum Sport, Cafés Fortaleza o la Universidad de Deusto.
DATA, EXPERIENCIA Y EL CLIENTE COMO ESTRATEGIA
¿Pero qué es lo que ofrece Amazon Advertising que no puedan ofrecer otras plataformas? ¿Qué la hace diferente? Más allá de cifras de negocio, con más de 300 millones de clientes en todo el mundo y más de 25 millones de visitantes únicos mensuales, Amazon ha centrado su estrategia en utilizar la data para ofrecer valor diferencial en su negocio publicitario.
A diferencia de Facebook o Google, Amazon recibe información en todas las fases del customer journey: no sólo hablamos de datos de búsquedas o engagement, sino también de conversiones y compras finales. Información de calidad directamente de la fuente y sin recurrir a terceros: el cliente final es la clave. La obsesión de la compañía por ser una empresa customer-centric enarbola una idea fija: la estrategia se inicia en el cliente.
AMAZON ADVERTISING: AMAZON DSP Y SPONSORED ADS
La sesión organizada en la sede de Mediasal en Bilbao, se centró en dos elementos específicos de Amazon Advertising: los sponsored ads y el DSP –Demand Side Platform–.
En lo referente a los sponsored ads, Amazon ha hilado todo un ecosistema de plataformas y partnerships que permiten al anunciante elaborar estrategias complejas dependiendo de los objetivos: múltiples formatos y canales para poder alcanzar objetivos tanto de producto como de branding. Los anunciantes pueden elegir la esponsorización, los stores específicos y los anuncios personalizados, o bien anuncios en display y vídeo.
Sin duda, el DSP de Amazon es la herramienta más potente de Amazon Advertising. La plataforma de publicidad programática del gigante americano permite llegar a diferentes audiencias, tanto a través de su inventario directo, como mediante el inventario externo gracias a los acuerdos publicitarios con terceros y conexión con ad exchanges. Incluyendo en todos sus procesos desde revisiones manuales hasta la evaluación de pujas en tiempo real, para mantener los estándares de calidad y seguridad de las marcas. Algo crucial y de lo que os hablábamos hace poco en nuestro artículo sobre Brand Safety en el blog de Mediasal.
FIRST PARTY DATA: AMAZON AUDIENCES
Todo ello con la ventaja de contar con la fortaleza de Amazon audiences: la base de datos de la compañía americana cuenta con First Party Data de calidad, o lo que es lo mismo, información directa del comportamiento y gustos del cliente. Este hecho otorga a Amazon un plus en la definición de audiencias propias y planificación de campañas en comparación con competidores como Google o Facebook.
El tratamiento de la data que ofrece Amazon permite crear todo tipo de segmentos DMP o audiencias “lookalike” e impactar de manera relevante a los clientes con el mensaje adecuado. Ya sea por sectores, estilo de vida, demografía, contextualización, códigos postales, o bien por búsqueda, vista o compra de productos, lo anunciantes dispondrán de un amplío espectro de posibilidades.
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