La publicidad programática no es el futuro. Es el presente. Esta no es una apreciación menor, sino el punto de partida esencial en cualquier conversación, charla o explicación sobre la publicidad online. En España aún está despegando –la programática representa el 20% del total de la publicidad digital–, pero en Europa ya alcanza el 50% y en Estados Unidos un 80% (*). Se podría decir que los datos se explican por sí mismos: no debemos esperar al “futuro”, sino aprovechar las oportunidades en el mercado actual.
Esta fue una de las claves de la jornada ‘Ecosistema y tendencias en publicidad programática’ que nuestros compañeros de Mediasal, Javier Fernández, Head of Digital, y Mikel Díez, Programmatic Trader, trasladaron a los asistentes que el pasado mes de junio se dieron cita en el espacio de Bilbao Berrikuntza Faktoria. Una cita auspiciada por la Facultad de Economía de la Universidad de Mondragón.
El marketing digital es un sector cambiante, vertiginoso. Estar a la última no es cuestión de moda, sino de competitividad, eficiencia y saber aprovechar las nuevas tecnologías. Para ello, tal y como se expuso en la sesión, es necesario comprender la activación digital, conocer la manera de comunicarse con los usuarios y, sobre todo, estar alerta para descubrir lo que está por venir.
En otros artículos del Blog ya os hemos hablado sobre la publicidad programática, qué es y cuáles son los elementos que la componen. En esta ocasión, nuestros compañeros se centraron, más allá del contexto y el funcionamiento, en los aspectos clave que determinan el aporte de valor de la programática: las audiencias, los datos y la rentabilidad.
CALIDAD EN LOS DATOS E INVENTARIOS AMPLIOS
Contar con una fuente de datos de calidad resulta fundamental para la publicidad programática. Es la base que permite crear segmentos precisos para poder optimizar las estrategias en Paid media. En Mediasal trabajamos con First Party Data y Third Party Data para definir los hábitos de navegación de los usuarios y realizar un targeting comportamental en profundidad, centrándonos en aquello que le interesa al usuario.
¿Pero cómo sabemos dónde lanzar nuestra publicidad? Nuestro programmatic trader, Mikel Díez, lo tiene claro: “Para poder combinar precisión –audiencias– y volumen –cobertura–, se necesitan inventarios amplios” y esa “es una de las grandes ventajas de la publicidad programática, que permite trabajar con grandes audiencias, agrupando múltiples inventarios a través de DSP’s –Demand Side Platforms– y AdExchanges”.
En este sentido, “hay que abrir el espectro”. Aunque Google sea la gran dominadora del mercado con DoubleClick Bid Manager, existen otras opciones: hace poco hablamos del avance notable de Amazon a través de su división de publicidad Amazon Advertising, pero también son notables las prestaciones de plataformas como Wemass u otros publishers .
¿ES LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA MÁS BARATA?
Otro de los puntos clave de la sesión se centró en las pujas y el coste de los anuncios en la compra programática –Real Time Bidding–. En este sentido, se planteó la creencia general de que la publicidad programática es más barata que la tradicional. Sin embargo, nuestros compañeros quisieron puntualizar esta visión instalada en la generalidad.
La realidad es que la programática no es más barata, sino más eficiente. Hay que tener claro el objetivo de la campaña y trabajar con publishers con un inventario de calidad. Para ello es importante contar con herramientas de BrandSafety –viewability, adfraud– que garanticen que las impresiones que se consigan sean satisfactorias y evitar así problemas de seguridad para las marcas.
PEOPLE BASED MARKETING
La publicidad programática conlleva, además, un cambio de paradigma en relación a la publicidad tradicional. El objetivo es ser relevante para cada usuario de forma individualizada atendiendo a sus gustos y necesidades: la publicidad digital se dirige hacia el concepto ‘People based marketing’.
Es primordial acercarse al consumidor –ya no hay un único perfil, sino que se atiende a una gran diversidad– para conocer la intención de compra de cada nicho y cuál es su motivación –customer journey–. Datos, tecnología, contenido y contexto son los cuatro elementos que intervienen en el proceso. Si se mezclan de la forma adecuada, se alcanza la relevancia, que no es otra cosa que impactar a un target en el momento preciso, con el mensaje adecuado, por el precio justo y en la ubicación adecuada.
El mejor ejemplo de ello lo podéis encontrar en nuestra web, donde encontraréis casos de éxito como el Euskaltel, basado en el customer journey y con un elemento clave: las DCO –Dynamic Creative Optimization o creatividades dinámicas–.
(*) Datos de IAB
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
