La publicidad digital supondrá en 2021, por primera vez en la historia, más del 50% de la inversión global en publicidad. Los anunciantes redoblan su apuesta digital, especialmente ante las circunstancias derivadas de la pandemia global, que han supuesto una contracción generalizada del gasto durante el año 2020. Redes sociales, paid search y video serán los canales que más crezcan y los puntos de impulso más robustos para volver a la senda del crecimiento en 2021. Aún así, la plena recuperación no llegará hasta el 2022.
Un año más dentsu international ha publicado el informe ‘Global Ad Spend Forecasts’, analizando las tendencias del sector publicitario en más de 59 mercados globales, así como la previsión de inversión en publicidad para el año entrante. Las cifras son claras y la recuperación será gradual. En 2021 se espera un incremento del gasto del 5,8%, llegando a los 478.000 millones de euros, pero el nivel de inversión se mantendrá todavía lejos de los 495.000 millones de gasto contabilizados en 2019.
Global Ad Spend Forecasts analiza las tendencias de inversión publicitaria en 59 mercados globales.
No hay que olvidar que el mercado ha retrocedido cerca de un 8,8% a lo largo del último año y que 2020 ha sido la primera campaña negativa tras diez años ininterrumpidos de crecimiento –ritmo medio de crecimiento del 4,5%–. La incertidumbre sigue empujando a los anunciantes a mantener una cierta prudencia en sus estrategias. De hecho, en España los datos indican que la recuperación será algo más lenta y se quedará en torno al 4,5%.
MERCADOS PUJANTES: EUROPA A LA CABEZA DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
Sin embargo, y pese a pronosticar una recuperación gradual, las expectativas son que la inversión publicitaria global se recuperará y superará en 2022 los 519.000 millones de euros. Para entonces, se espera una tasa de crecimiento del 6,9%.
La inversión mundial en publicidad crecerá un 5,8% en 2021, mientras que en España lo hará a un ritmo del 4,5%. El gasto global rondará los 500.000 millones de euros.
El crecimiento del mercado en este periodo estará impulsado especialmente por la recuperación de gasto en los mercados tradicionales. En 2021, serán Europa Occidental –7,5%–, Asia-Pacífico –5,9%– y América del Norte –4,0%–. Estados Unidos seguirá siendo el actor principal a nivel mundial, con un 38% del gasto global en publicidad, lo que supone un montante superior al de los siguientes mercados principales combinados –China, Japón, Reino Unido y Alemania–.
En cuanto a los ratios de crecimiento, cabe destacar que Reino Unido, India y Francia crecerán más rápido que la media en 2021. En este sentido, hay que reseñar especialmente la respuesta del mercado británico, que aumentará su gasto un 10,4%, por encima de niveles pre-pandémicos, apoyado sobre todo en la publicidad digital –70% de la inversión total en el país–.
LA EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS
En este sentido, el protagonismo de los medios digitales en Reino Unido viene a revelar una realidad cada vez más palpable en prácticamente la totalidad de los mercados reflejados en el estudio: la apuesta creciente por la publicidad digital. Y sin duda, el crecimiento vertiginoso experimentado durante la década pasada ha tenido su colofón con los acontecimientos globales ocurridos en 2020.
El informe pone de relieve una realidad cada vez más palpable en prácticamente la totalidad de los mercados: la apuesta creciente por la publicidad digital.
La pandemia de COVID-19 ha cambiado la forma en que consumimos los medios. Con las personas confinadas en sus hogares, la forma en que trabajamos, aprendemos y socializamos ha cambiado necesariamente. Los medios digitales han ganado peso de forma natural.
Cabe pensar, no obstante, en un regreso gradual a la normalidad a medida que se alivien los confinamientos en 2021. Sin embargo, es probable que el impacto en los comportamientos de consumo de medios persista. De hecho, comprender los cambios permanentes frente a los temporales en el comportamiento del consumidor ha sido identificado por los CEO como el desafío número uno al que se enfrentan muchas marcas.
PUBLICIDAD DIGITAL: UN BASTIÓN EN LA CRISIS Y CRECIMIENTO ASEGURADO
Atendiendo a los diferentes medios, la evolución en el gasto de la publicidad digital sobresale por encima del resto de medios. La inversión en el medio es la única que se ha mantenido en cifras positivas pese a la crisis –+3,2%– y el crecimiento estimado para 2021 es del 10,1% –como ya hemos apuntado, pro primera vez aglutinará el 50% del gasto global–.
Resulta ciertamente interesante poner estos datos en perspectiva: digital ha pasado de suponer un 13,5% de la inversión en 2010 a representar uno de cada dos euros invertidos en publicidad. Sin duda, el futuro pasa por lo digital. Y los impulsores clave de este crecimiento en 2021 serán las redes sociales –+18,3%–, paid search –+11,0%– y el video –+10,8%–.
LA TELEVISIÓN PIERDE PESO RELATIVO Y LOS MEDIOS TRADICIONALES CAEN
Más allá de esto, la mayor parte de los medios acreditarán una línea de crecimiento en 2021, salvo los periódicos – -3,1%– y las revistas – -14,3%–. La televisión, por su parte, muestra signos lentos de recuperación y se prevé que crezca un 1,7% en 2021 y un 5,9% en 2022. Sin embargo, cabe reseñar que su peso relativo en el gasto global sigue disminuyendo y para 2022 se prevé baje del 30% pro primera vez. Sólo la TV conectada, así como la creciente tendencia de consumo de video bajo demanda –VOD– y la proliferación de nuevas plataformas, dibujan un panorama positivo de futuro.
Por lo que respecta al medio exterior, se espera una recuperación firme con un crecimiento del 14,9%, en base a la recuperación de la movilidad y el tráfico. Además, el Digital Out Of Home está evolucionando con rapidez, tanto en lo referente a la oferta –desarrollo de la compra programática– como en la demanda –adaptación de los anunciantes al medio–.
¿QUÉ SECTORES IMPULSARÁN LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD?
Por último, el informe se centra en la distribución de la inversión por sectores. Según las previsiones de dentsu, en base a los signos identificados en los principales mercados globales, parece que los sectores que más restringieron su gasto en publicidad durante 2020, son los que más están dispuestos a invertir en 2021.
Los sectores que más restringieron su gasto en publicidad durante 2020, son los que más están dispuestos a invertir en 2021.
Se prevé que la inversión publicitaria en empresas de viajes y transporte sea la que más terreno recupere, con un crecimiento cercano al 30% en 2021 –disminución del 38% en 2020–. A este sector, le seguirán medios y entretenimiento, con una aumento del 14,5%, y automoción, que incrementará su gasto en publicidad un 13,8%.
Si estáis interesados en acceder al informe ‘Global Ad Spend Forecasts 2021’, sólo tenéis que seguir el enlace, y si queréis seguir informados sobre las últimas noticias de marketing, publicidad y adtech nos olvidéis seguir el Blog de Mediasal.
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