La ‘nueva normalidad’ ha traído consigo nuevos retos y nuevas necesidades, en nuestras vidas en general y también en un sector tan cercano a ellas como es el marketing y la publicidad. El año 2020 ha resultado ser excepcional. En todos los ámbitos y en casi todos los aspectos. De ahí que la habilidad para adaptarse y responder con solvencia ante la incertidumbre, y la capacidad para percibir de forma certera las necesidades del consumidor y sus nuevos hábitos sean los puntos más sobresalientes de la última encuesta a CMO realizada por dentsu international.
El ‘CMO Survey 2020: Into the unknown’ ya está disponible para el público y en el Blog de Mediasal, como siempre, hemos querido analizarlo en detalle. Sobre una muestra de más de 1.300 CMO y englobando 12 de los mercados más potentes del mundo, este ultimo informe revela conclusiones relevantes que no se nos pueden escapar: el consumidor es ahora mismo la piedra filosofal para una industria que se divide entre aquellos que buscan capear el temporal con respuestas basadas en crisis precedentes y aquellos que ven una oportunidad para impulsar su marca a base de liderazgo y decisiones audaces. Todos ellos, sin embargo, dejan entrever que el marketing tendrá un rol protagonista e indispensable en la respuesta a la situación actual. Y en esa línea, también será importante el papel de las agencias como apoyo crítico en las estrategias planteadas por los CMO.
LA RESPUESTA A LA CRISIS
Atravesamos un periodo turbulento. Es una realidad que a nadie se le escapa. En esta tesitura, la encuesta realizada a los CMO evidencia una cuestión clara: la inacción no es una opción de respuesta y, de hecho, el inmovilismo puede considerarse el camino más rápido hacia el fracaso. No obstante, hay que puntualizar que muy pocos CMO perciben esta crisis como un riesgo existencial grave.
La encuesta deja entrever una diferencia notable en la percepción entre los responsables de grandes marcas –aquellas con más de 1.000 empleados– y los de las pequeñas empresas. Sólo 1 de cada 10 CMO de una gran marca ve un peligro real por la crisis, al tiempo que un 25% considera que este será un periodo de mínima disrupción. De hecho, entre estos, un 54% prevé incrementar su presupuesto de inversión en los próximos 12 meses. Un hecho que sin duda marca una frontera clara con respecto a sus homólogos en organizaciones de menor tamaño: en estos casos, un 41% prevé bajadas superiores al 5% del presupuesto.
Sólo 1 de cada 10 CMO de una gran marca ve un peligro real por la crisis y un 54% prevé incrementar su inversión en publicidad en los próximos 12 meses.
En cuanto a la naturaleza de las respuestas, como ya hemos apuntado, la mayor parte de las empresas han optado por cambiar y adaptar sus estrategias, pero dentro de esta línea ha habido diferencias notables. La mitad de los CMO a los que se ha preguntado han admitido basar sus acciones para este periodo en las respuestas dadas a periodos de recesión anteriores –49%–. ¿Pero es esto suficiente o es necesario ir más allá?
LAS PALABRAS NO BASTAN, SE NECESITAN ACCIONES TANGIBLES
Los datos indican que sólo uno de cada diez encuestados ha tratado de innovar en su estrategia. Por ejemplo, un 20% de los directivos ha decidido reevaluar el propósito de su marca, aunque sólo un 11% consideró esta estrategia eficaz. Esto no quiere decir que el propósito de marca ya no sea tan relevante, sino más bien un indicativo de que las prioridades son ahora más variadas.
En este sentido, las marcas líderes han demostrado su propósito apostando por acciones tangibles y experiencias útiles para los consumidores. Ya sea a través de nuevos productos, estrategias de precios más flexibles o asegurando la salud y seguridad de sus empleados, las marcas líderes han demostrado cómo las acciones hablan más que las palabras, mientras que aquellas que se han basado exclusivamente en declaraciones de intenciones superficiales no han obtenido los mismos resultados.
Las marcas líderes han demostrado su propósito apostando por acciones tangibles y experiencias útiles para los consumidores.
En esta evolución, se identifica claramente una apuesta firme por la transformación digital en las empresas. La situación lo demandaba y el sector ha respondido de manera ágil tomando medidas decididas. Ha habido un impulso claro del comercio electrónico, el teletrabajo y el aprendizaje en el hogar.
Si se analizan las estrategias que han llevado a cabo los principales CMO para gestionar la crisis y se identifican aquellas que persistirán en el periodo de recuperación, es evidente que muchas estrategias de marketing tienden a volver a lo básico:
- Desarrollo de nuevos productos.
- Mejora de las capacidades de comercio electrónico –placement–.
- Optimización de precios.
- Adaptación del mensaje –promoción–.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: CLAVE E INCÓGNITA
Una de las peculiaridades de este año 2020 reside en el hecho de que muchos de los desafíos derivados de la Covid-19 –descenso del consumo, caída de la confianza, desempleo– eran ya conocidos. Sin embargo, muchos otros –confinamientos, restricción al movimiento, desarrollo del teletrabajo y teleaprendizaje– no lo eran tanto.
Esto ha sido especialmente relevante en la forma de afrontar los acontecimientos: el reto número 1 identificado por los CMO se refiere a la capacidad para entender si el comportamiento de los usuarios cambiará y, de ser así, saber si esos cambios perdurarán en el tiempo. Sobre esta premisa, resulta curioso que un 39% de los encuestados afirma que, aún identificando correctamente la tendencia del consumidor, será complicado y todo un reto alinear sus marcas para estar en posición de aprovechar estos cambios.
UN NUEVO PERFIL DE CMO: FRONTIER CMO
El papel de los CMO ha sido decisivo por cuanto sus decisiones y su capacidad para saber leer la situación han sido y serán claves a lo largo de los próximos meses. A este respecto, cabe señalar la figura emergente de un nuevo perfil de CMO: los denominados ‘Frontier CMO’. Este grupo de directivos se muestran preparados para manejar la crisis y liderar a sus marcas aportando claridad a través de decisiones basadas en los fundamentos del marketing.
¿En qué se distingue este perfil de los CMO más tradicionales? Estas son algunas de las características que los definen:
- Hiperempatía. Habilidad para entender a los consumidores más profundamente y tomar decisiones en base a ese conocimiento en tiempo real.
- Hiperagilidad. Capacidad para responder con extrema agilidad y convertir los insights recibidos del lado del consumidor en nuevos mensajes, productos y servicios que sean relevantes.
- Hipercolaboración. Habilidad para asegurar el avance en bloque de la marca a través del proceso de realineación, lo que requiere un alto grado de integración en todos los niveles.
- Hiperconsolidación. Capacidad para racionalizar las carteras y priorizar las marcas más grandes y resistentes que puedan sobrevivir mejor a períodos de fragilidad económica, mientras buscan oportunidades para llenar los vacíos mediante fusiones y adquisiciones estratégicas.
- Hipertransparencia. La habilidad para asegurar que la forma en que opera la marca y todos los elementos que la rodean son adecuados y responden ante el escrutinio externo.
EL MARKETING: PRODUCTOS Y SERVICIOS GANAN PROTAGONISMO
Por lo que respecta al marketing, su importancia no sólo se mantiene en lo que a la valoración de los CMO se refiere, sino que crece positivamente. Casi un 50% de los Frontier CMO considera que la función del marketing ganará importancia, especialmente de cara a los clientes. Hasta ahora, el papel principal que se le confería era el de generar negocio, un rol que se mantiene firme sobre todo ahora que el ajuste del gasto de los consumidores supondrá un punto mayor de presión.
Generar nuevos clientes –65%– y desarrollar productos y servicios –56%– que satisfagan las necesidades del cliente han sido los ejes sobre los que más se ha trabajado a lo largo del año.
Sin embargo, también es necesario reseñar el ascenso en importancia del desarrollo de productos y servicios –56% de los CMO– como forma más inmediata para satisfacer las necesidades de los clientes. Teniendo esto en cuenta, la atención sigue fijada en extraer valor de la base de usuarios existente, así como en generar nuevos clientes –65% de los encuestados–.
LAS AGENCIAS DEBEN ACEPTAR EL RETO DE SER IMPORTANTES
Más allá de esto, los CMO también esperan que las agencias de marketing sean un punto de apoyo importante, lo que plantea al mismo tiempo una oportunidad y un desafío. En este contexto, la innovación y la transformación digital son las principales prioridades de los CMO y esperan que las agencias de marketing con las que trabajan los respalden en este esfuerzo.
En Mediasal somos conscientes de que las empresas cada vez muestran un interés más concreto en el desarrollo de sus campañas de marketing, buscando conseguir ventaja incluso en el mínimo detalle. No sólo buscan un buen resultado, sino maximizar los objetivos. Nuestros clientes lo tienen claro: valoran planteamientos novedosos que generen oportunidades de negocio y nos transmiten, especialmente, su satisfacción respecto a la utilización y descubrimiento de herramientas de adtech de última generación.
Los CMO consideran clave que las agencias impulsen su capacidad tecnológica y de gestión de datos, lo cual está estrechamente relacionado con el aumento de la inversión en capacidades digitales que las marcas han acometido durante la crisis, y que seguirá creciendo a medida que los consumidores se acostumbren al comercio electrónico. La buena noticia es que los CMO sienten que las agencias actualmente están cumpliendo bien con esas necesidades.
PUNTOS DE MEJORA
Eso sí, los CMO identifican tres puntos de mejora en la labor de las agencias:
- Ayudar a los CMO a administrar sus presupuestos limitados a través de una mayor eficiencia y reducción de costes.
- Impulsar el crecimiento a largo plazo.
- Identificar nuevos insights que aporten valor a las marcas.
En este sentido, las agencias deben ser capaces de adaptarse a las estrategias desarrolladas por sus clientes y conseguir una integración completa entre las soluciones de marketing que plantean y las necesidades de las marcas.
Como siempre, si queréis indagar más sobre la encuesta realizada por dentsu international, podéis pinchar aquí y descargaros el informe completo.
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