El grupo dentsu, al que pertenece Mediasal, ha publicado las previsiones publicitarias para este año 2024 en su informe ‘Global Ad Spend Forecasts”, en el que adelanta que la inversión publicitaria global crecerá hasta un 4,6% hasta llegar a los 752.000 millones de dólares.
El estudio adelanta que los anunciantes se enfrentan a un contexto macroeconómico complejo que apunta a una desaceleración del crecimiento mundial, sin embargo también estamos ante una año de oportunidades con grandes eventos para los medios de comunicación, como los Juegos Olímpicos de París o las Elecciones en EEUU.
La eliminación definitiva de las cookies de terceros o la llegada de anuncios a Prime Video son algunos de los grandes asuntos que marcarán 2024. No podemos olvidar las aplicaciones de Inteligencia Artificial, cada vez más completas, que abren muchas posibilidades en canales como el audio, ya que gracias a la traducción impulsada por la inteligencia artificial generativa los pódcast locales pueden convertirse en éxitos globales.
Digital alcanzará el 58,8% de la inversión total
La inversión en publicidad digital continúa con su trayectoria ascendente hasta llegar a los 442.600 millones de dólares, lo que representará casi el 59% de la inversión publicitaria global. La desaceleración del crecimiento a un solo dígito, que se observó por primera vez en 2023 con un +6,3%, continuará en 2024 (+6,5%) y se convertirá en norma en los próximos años, con previsiones de +6,3% de incremento hasta el año 2026, donde alcanzará el 61,1%. Este año el gasto adicional en digital será de 27.100 millones de euros, por lo que este medio continuará impulsando el negocio publicitario en el mundo.
En el espacio digital, las inversiones en medios minoristas aumentarán más rápidamente con una tasa de crecimiento anual en tres años del 17.2%, seguidas de las inversiones en paid social (+12.3% en tres años), especialmente en Asia-Pacífico (TACC de tres años del +21.0%). La inversión en display (que incluye redes sociales y videos digitales) creció un 6,4% el pasado año y se espera un aumento del 6,9% en 2024. Paid social sigue siendo el motor que impulsa digital gracias a la expansión de las funcionalidades en las plataformas sociales, como la posibilidad de comprar, el auge del contenido en vídeo en plataformas como TikTok y las opciones de optimización del gasto de grandes ecosistemas como Meta. Las redes sociales crecerán un 13,5% debido a los eventos deportivos.
En cuanto al Search, en 2023 aumentó un 7,2% y llegó a los 147.500 millones de dólares, casi un tercio de la inversión publicitaria global. La IA permitirá nuevas soluciones por lo que las expectativas son positivas, con un promedio de crecimiento anual mayor del 6,9% hasta 2027. Los canales programáticos, que ya representan más del 70% de la inversión en publicidad digital, también se espera que continúen creciendo a dos dígitos (TACC de tres años del +10.2%).
La Televisión también crecerá
Las previsiones de crecimiento en inversión en publicidad en televisión lineal y televisión conectada (CTV) son del +2,9% en 2024, hasta los 173.500 millones de dólares. Las causas, la inversión en los canales de televisión en abierto en torno a elecciones clave y eventos deportivos globales como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París.
Esta ligera tendencia de crecimiento positivo llega tras dos años consecutivos de disminución de la inversión (-0.4% en 2022 y -4.0% en 2023). La estabilización de la inversión en televisión continuará con una tasa de crecimiento anual del +1,9% hasta 2026. La proliferación de ofertas de CTV, desde canales de televisión gratuitos con soporte publicitario (por ejemplo, Pluto TV) hasta plataformas de VOD (Video on Demand) permiten el acceso a un aumento de la audiencia.
La caída de los medios impresos se estabiliza
Pese a que la inversión en medios impresos (periódicos y revistas) ha disminuido en los últimos años desde 2008 debido al incremento de la audiencia digital, han mostrado ahora cierto grado de estabilización. Tras una caída del -4,9% en 2022 y una disminución del -4.6% en 2023, se prevé que la inversión se contraiga de una forma más lenta: un -2,6% anual hasta 2.026. Las previsiones apuntan a que este medio continuará representando 46.600 millones de inversión publicitaria, lo que supone un 6,2% de la inversión global.
Los editores de medios impresos se han reinventado, centrándose en plataformas digitales, eventos y modelos de suscripción, y han conseguido que los ingresos digitales hayan superado a los ingresos tradicionales en mercados como Australia, España, Reino Unido y Estados Unidos.
Buenas expectativas para Out-Of-Home (OOH)
Las previsiones para la publicidad exterior (OOH) se mantienen optimistas, con un crecimiento de +4,4% en 2024 hasta los 42.000 millones de dólares y un 5,6% del gasto global. En los próximos 3 años también crecerá a un ritmo del 4,6% hasta 2026.
La publicidad exterior tradicional sigue siendo muy popular en sectores específicos y, tras crecer un +6,9% en 2023, se espera un incremento algo menor, de +3,6% este año. Pero será la publicidad digital la que ofrezca un mejor rendimiento, con un rápido crecimiento en 2023, del 8,5%, el mismo que se espera en 2024.
La inversión en publicidad exterior programática también está experimentando una fuerte subida y en EEUU supuso el 14% de la inversión total en DOOH, una tendencia que será la opción dominante en este mercado.
Ligero crecimiento del Audio
Tras crecer un +4,1% en 2022, se espera que en 2023 lo haya hecho ligeramente, un +0,7% alcanzando los 35.600 millones de dólares. Esto equivale a un peso del 4.9% en la inversión publicitaria global, manteniéndose en línea con las previsiones anteriores. Las opciones de escucha online y los pódcast están ganando más relevancia, con inversiones que se trasladan desde el audio tradicional. Como resultado, se estima que el audio tradicional haya disminuido en un -08% en 2023, mientras que el audio online experimento un fuerte crecimiento del +5,6%.
De cara al futuro, las previsiones sobre el mercado total de audio adelantan un crecimiento del 1,1% en 2024, alcanzando los 36.000 millones de dólares, con una tendencia positiva del 1,5% anual hasta 2026.
El cine también se muestra estable
La inversión en cines se habrá incrementado previsiblemente un +2,0% anual el año pasado, por un monto total de 2.600 millones de dólares, aunque se mantendrá por debajo de los niveles de 2019, cuando llegó a los 3.400 millones de dólares.
Las previsiones de crecimiento para 2024 se han ajustado al alza, alcanzando el +6,4% (en comparación con el pronóstico anterior del +5,5%) y el +3,4% para 2025 (en comparación con el pronóstico anterior del +2,9%), por lo que se espera sume 2.900 millones de dólares.
Crecimiento estimado de la inversión publicitaria en 2024 por regiones
Mientras que el crecimiento del primer trimestre será el más lento del año (+4.2%), se prevé que se acelerará en el segundo trimestre (+4,9%) antes de alcanzar su punto álgido en el tercero (+5,5%), debido a los importantes eventos deportivos.
Los pronósticos adelantan que habrá dos sectores con un crecimiento superior al promedio global: el farmacéutico (+7,4%) y viajes y transporte (+7,5%).
América, la región más grande en términos de inversión publicitaria, superará a Asia-Pacífico como la más dinámica, con un crecimiento del +5,8% en 2024, significativamente mayor que el +2,5% de crecimiento registrado en 2023. Se espera que la inversión publicitaria en esta región se acelere más rápido, al menos hasta 2025 (+4,8% de crecimiento). En cuanto a Asia-Pacífico, podría crecer un +4,0% en 2024 (+0.5 puntos porcentuales vs. 2023), y EMEA un crecimiento del +2,7% (+0.8 puntos porcentuales vs. 2023).
Los doce mayores mercados, que representan el 86.7% del gasto publicitario global, también crecerán en 2024, con India (+9,0%), Brasil (+8,1%), Estados Unidos (+5,8%) y China (+4,7%) superando el crecimiento promedio global.
Te invitamos a visitar nuestro Blog de Mediasal y nuestro perfil de LinkedIn para mantenerte informado de la actualidad y todas las novedades de la industria publicitaria.
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
