En un mundo en constante cambio, las marcas y los profesionales del marketing deben estar preparados para adaptarse a las nuevas tendencias. El informe anual ‘The Pace of Progress: dentsu 2024 Media Trends’, elaborado por dentsu España -grupo al que pertenece Mediasal- y publicado el pasado mes de diciembre, recoge las 10 principales tendencias que marcarán la industria publicitaria y de los medios, así como el ritmo de crecimiento de los anunciantes en 2024.
«’The Pace of Progress: dentsu 2024 Media Trends’ recoge las 10 principales tendencias en los medios a tener en cuenta por las marcas y los profesionales del marketing en 2024″
El informe, basado en las respuestas de 302 responsables de marketing de 36 mercados (15% en España), revela que el 82% de los CMOs en España consideran que este año será igual o más complejo que el anterior. Ante esta situación, dentsu identifica tres macrotendencias que pueden ayudar a las marcas a prosperar y estar más cerca de los consumidores y las personas. Estas incluyen:
- El uso de la IA Generativa para liderar el crecimiento de las marcas.
- La creciente monetización de la industria.
- La evolución hacia una economía de la integridad, más sostenible y segura para las sociedades.
Este estudio analiza cada una de estas macrotendencias en profundidad y ofrece sugerencias sobre cómo las marcas pueden capitalizarlas.
La IA Generativa como epicentro de la revolución
La IA Generativa es una tecnología disruptiva que tiene el potencial de revolucionar la forma en que las marcas crean y distribuyen contenido, así como la forma en que planifican sus campañas. El avance tecnológico más disruptivo de la última década es un aliado y no un competidor. A día de hoy, el 67% de los profesionales de marketing afirman que ya usan la IA Generativa en su actividad profesional.
- Tendencia 1. El auge de la búsqueda generativa
Estamos ante un momento de reinvención y adaptación frente a las nuevas formas de búsqueda. Los líderes del sector de las búsquedas han empezado a integrar la IA Generativa en sus motores de búsqueda: Microsoft ha introducido las funciones ChatGPT en Bing y Google utiliza su servicio de IA conversacional Bard para crear Search Generative Experience.
«La IA Generativa transformará la forma en que las personas acceden a la información, desde los motores de búsqueda hasta los chatbots»
Por otro lado, los chatbots están de vuelta, esta vez alimentados con IA Generativa y la capacidad de hacer algo más que lanzar una lista de reproducción o compartir previsiones meteorológicas.
Así pues, la IA Generativa transformará la forma en que las personas acceden a la información, desde los motores de búsqueda hasta los chatbots.
- Tendencia 2. Reimaginar la creatividad
La IA Generativa nos permite reimaginar el proceso creativo ya que, donde tradicionalmente trabajábamos en duplas, ahora veremos cada vez más tríos de copy + arte + IA.
Ello supone diferentes implicaciones, desde adoptar herramientas para el desarrollo de creatividades de vídeo e imagen, pasando por entender los usos de la IA en profundidad para desarrollar comunicación (desde participación de usuarios, uso creativo de los datos o conceptos de campañas), hasta entender las limitaciones y el marco legal.
- Tendencia 3. Optimización generativa
Implica aprovechar la IA Generativa para lograr procesos y campañas más eficaces y eficientes. La introducción de soluciones para generar spots por parte de las plataformas líderes, permite a agencias y marcas mejorar la efectividad de las campañas. Además, en dentsu se trabaja en desarrollos propios que impactarán su delivery a las marcas.
«Las marcas podrán aprovechar el potencial de la Gen IA para usos creativos, de producción o planificación»
La monetización de la industria: la búsqueda de nuevos modelos de ingresos
La monetización de la industria está ganando cada vez más tracción. La competencia entre las plataformas tecnológicas por monetizar sus servicios se intensificará en 2024 e incrementarán sus esfuerzos por conocer mejor a sus usuarios, proteger más sus datos y aumentar sus ofertas publicitarias. Las marcas deberán estar preparadas para adaptarse a este nuevo escenario y encontrar nuevas formas de llegar a sus audiencias.
- Tendencia 4. Un mundo de aplicaciones gemelas
Las aplicaciones más populares nunca se han parecido tanto. La experiencia es la misma. A medida que las plataformas se vuelven cada vez más similares, atraer la atención de la audiencia nunca ha sido tan importante para las marcas.
Así, será necesario aprovechar la interoperabilidad que ofrecen las similitudes (casi todas las aplicaciones aceptan los mismos formatos publicitarios estándar) y hacer que los activos sean lo más distintivos posible, para destacar en la página y frente a los competidores. Conviene recordar que, aunque las aplicaciones parezcan iguales, el público y el contexto pueden ser diferentes, por lo que necesitamos planificar para maximizar la atención, sea cual sea el canal. Debemos ir más allá de los anuncios visibles para centrarnos en los anuncios vistos. Dentsu es experto en este área, y ha trabajado la atención con clientes y socios desde 2017.
- Tendencia 5. De los walled gardens a los walled pipes
Las plataformas tecnológicas blindan sus datos y activos tratando de concentrar ingresos y recuperar el control de sus propias aplicaciones. Ello implicará afianzar asociaciones con las principales plataformas sociales que aseguren mantener el acceso a los datos con fines publicitarios y contemplar el uso de herramientas que bloqueen los rastreadores de contenido que entrenan IA, de la mano de asesores jurídicos, para asegurarse de cumplir con la normativa entorno al scraping.
- Tendencia 6. El reenfoque de la identidad
En los últimos tiempos hemos visto cambios en los modelos de negocio y sus políticas de uso para monetizar las audiencias. Además, con el fin de las cookies de terceros en los navegadores Chrome este año, las marcas dependerán de otras fuentes de datos, especialmente de su First Party data.
De este modo, las plataformas obtendrán un mejor conocimiento de sus usuarios, lo que enriquecerá su capacidad de segmentación publicitaria. Además, las marcas deben continuar priorizando la recolección de First Party data de calidad que brinde un conocimiento lo más preciso posible.
«A medida que las plataformas tecnológicas evolucionan, las marcas deben saber adaptarse al nuevo escenario para aprovechar su potencial de alcance y expansión»
- Tendencia 7. Más anuncios, más ingresos
Las plataformas están buscando obtener mayor beneficio a través de la apertura de nuevos emplazamientos publicitarios y la comercialización de nuevos espacios basados en nuevos comportamientos de las personas.
Aunque un mayor inventario ofrece más oportunidades, también puede conllevar mayor complejidad. Por ello, soluciones basadas en modelos de atención pueden ayudar a una mejor planificación, activación y medición; así como aprovechar emplazamientos publicitarios eficaces pero infrautilizados (testar, probar, experimentar..).
Del marketing al mattering
A medida que navegamos en un mundo más complejo, afectado por el medioambiente, el clima polarizado y las revoluciones culturales, el crecimiento no puede definirse únicamente por el desarrollo económico de las marcas y negocios. El progreso en 2024 exige a las marcas su contribución a la sociedad en materias como la sostenibilidad, la diversidad y la transparencia.
- Tendencia 8. El poder de las Millorías
Las marcas deben reflejar en sus campañas la diversidad existente y plasmarla en sus planes de medios para atraer nuevas audiencias. Un ecosistema más equitativo, una sociedad más diversa y abierta, brinda a las marcas la oportunidad de crecer alcanzando a nuevos colectivos. Usar nuevas tecnologías puede ayudar a producir más activos que reflejen una audiencia con mayor variedad.
- Tendencia 9. En busca de la seguridad
La llegada de la IA Generativa ha supuesto una revolución en la creación de contenido digital, lo que abre un amplio abanico de posibilidades para el marketing digital pero también plantea nuevos desafíos en materia de seguridad.
La IA permite crear entornos digitales más seguros y la prevención del fraude debe ser una prioridad de las marcas para garantizar su actividad publicitaria. Por ello, se hace imprescindible la combinación de ética, tecnología, gobierno corporativo y adaptabilidad en su enfoque y la selección de partners tecnológicos acreditados; así como el uso de nuevas tecnologías que ofrezcan soluciones y garantías en los entornos digitales. La supervisión humana de los profesionales seguirá siendo clave para prevenir sesgos, exclusiones y mantenerse al día de cambios sociales.
«Las marcas deberán abrazar la responsabilidad, la diversidad y la transparencia para crecer en 2024»
- Tendencia 10. Medios más sostenibles
La crisis climática empuja a las marcas a reducir sus emisiones de CO2, tanto por motivos medioambientales como de reputación. La sostenibilidad como el mayor detonante de innovación de la industria de los medios, tanto en el lado de las agencias, como de las propias marcas.
Una de las principales vías para lograr este objetivo es reducir la huella de carbono generada por las campañas. Esto se puede hacer desde la planificación hasta la ejecución. Además, invertir en una medición precisa o la integración de la atención como KPI de las campañas.
En este artículo hemos podido recopilar las 10 tendencias principales que marcarán la industria publicitaria en 2024 publicadas el pasado mes de diciembre por dentsu España en El informe anual ‘The Pace of Progress: dentsu 2024 Media Trends’. Para estar al tanto de las novedades más importantes del sector publicitario, puedes seguirnos en nuestro perfil de LinkedIn y en el Blog de Mediasal.
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
