El espectro de opciones para los anunciantes ha crecido sustancialmente en los últimos años. En Mediasal hemos analizado este nuevo contexto audiovisual, que se ha convertido cada vez más multiplataforma, para facilitar su comprensión y detallar qué está pasando en Euskadi y cómo se pueden incrementar las coberturas para que las marcas impacten a las audiencias de interés, completando la oferta de soluciones y/contenidos audiovisuales locales existentes.
Análisis del panorama audiovisual en Euskadi en 2024. Cómo incrementar las coberturas para que las marcas impacten a las audiencias de interés.
La Televisión Conectada, el presente de la publicidad
Hace casi 4 años, en este mismo blog, adelantábamos que el futuro de la publicidad pasaba por la televisión conectada, es decir, por las televisiones con conexión a internet. Hablábamos de categorías, formatos y ventajas. Mucho han cambiado las cosas desde entonces, pero han ido encaminadas a reforzar esas previsiones. La oferta de operadores, canales y contenidos se ha multiplicado y con ellos las opciones de los anunciantes.
No hace mucho tiempo, en ámbito único en Euskadi la opción televisiva era ETB, muy eficiente pero con limitaciones lógicas de la TV lineal. Hoy, en la Advanced TV convergen la distribución de contenido multiplataforma y el análisis de los datos para gestionar las campañas y poder llegar a los diferentes targets.
Una audiencia cada vez mayor
Las audiencias de la TV Conectada y las OTTS en multidispositivo (TV, tablet, móvil y ordenador), alcanzan los 36,5 millones de usuarios únicos al mes (+18 años), en todo el Estado, según la 2ª ola de febrero de 2024 de Barlovento Comunicación, lo que da una idea del gran alcance que tienen en su conjunto estas plataformas.
El ranking lo lideran dos redes sociales YouTube (27,4 millones y 70,3% sobre el universo de consumo) e Instagram (20,2 millones y 51,9%), seguida de PrimeVideo (19,8 millones y 50,8%) y de Netflix (19,5 millones y 50,0%).
Si comparamos los datos de finales de 2023 con los de 2018, la TV lineal ha bajado un -2%, mientras que la TV Conectada (HBBTV o Hybrid Broadcast Broadband TV) ha crecido un +229%, el streaming OTT un +236% o el Video bajo demanda (VOD) un +43%.
El Consumo de medios en Euskadi
Las audiencias de TV en Euskadi están muy igualadas entre las principales cadenas. La 1, con un 10,7% de cuota de pantalla, lidera la clasificación, seguida muy de cerca por Telecinco (10,5%), ETB (10,4%) y Antena 3 (9,3%), según datos de Kantar correspondientes al mes de enero de este año.
Por rangos de edad, vemos que la denominada Silent Generation (mayores de 76 años) es la que más tiempo pasa viendo contenidos de televisión: consumen 355 minutos de media diaria. Los que pertenecen a la generación Baby Boom (56 a 76 años) suman 325 minutos. Más alejados se encuentran los miembros de la Generación X, con 175 minutos al día. La Generación Y (29 a 41 años y 78 minutos de media) y la Generación Z (formada por personas de 10 a 28 años y 65 minutos) cierran la tabla.
En cuanto a las plataformas de vídeo, suman 1.733.000 usuarios únicos al mes en Euskadi, que consumen contenidos una media de 30 minutos diarios. YouTube lidera con una gran ventaja sobre el resto de plataformas con una cobertura del 84,7%. En segunda posición está Netflix (26,4%), seguida de Prime Video (23,4%) y de Movistar + (16,8%).
Las redes sociales, por su parte consiguen también grandes coberturas, con Facebook en la primera posición del podio (+1.373.000 usuarios únicos al mes y 75,4% de cobertura). Tras la red social de Meta, Instagram (+1.303.000 y 71,6%) y TikTok (+821.000 y 45,1%).
Por diarios digitales, El Correo es el más leído con más de 828.000 usuarios únicos mensuales y una cobertura del 45,5%, con El Español en segunda posición (+711.000 y 39,1% ) seguido de El País (+679.000 y 37,3%).
Las audiencias de la TV conectada en Euskadi
YouTube, con 1.673.000 usuarios únicos al mes, se presenta como la opción preferida en Euskadi, seguida de ETB, con 1,6 millones de usuarios únicos en el mismo periodo. La tercera plaza la ocupa la plataforma de Atresmedia en HBBTV que suma 949.600 individuos conectados y Mediaset España (hasta 225.000 usuarios).
En lo que respecta a las OTT, Atresplayer es la más vista (163.000 usuarios únicos mensuales), seguida muy de cerca de Movistar+ (160.000). A más distancia se encuentran Mitele (110.000) y Netflix (80.000).
Mención aparte merece Primeran, la mayor plataforma de contenidos digitales en euskera. Se estrenó el 15 de septiembre de 2023 y ha cerrado el pasado mes de febrero con 81.752 usuarios registrados, una cifra muy destacable conseguida solo en sus cinco primeros meses de vida. Además, desde enero de este año está disponible en más de 200.000 hogares en Euskadi y Navarra que cuentan con Euskaltel y Guuk.
Más ventanas para las marcas
El próximo 9 de abril Amazon comenzará a incluir anuncios en su plataforma Prime Video a aquellos usuarios que decidan no realizar un pago adicional de 1,99 euros en su suscripción.
Con este nuevo servicio, en Euskadi ya contamos con dos opciones de segmentación geográfica, ya que Netflix también ofrece esa posibilidad. Disney+ también lo hará próximamente, lo que ampliará notablemente el espectro audiovisual y dará a las marcas más alternativas para alcanzar a las audiencias con más coberturas.
Según el último informe “Panorama de la sociedad de la información” correspondiente al año 2023 y publicado el pasado mes de diciembre por Eustat (Instituto Vasco de Estadística), seis de cada diez hogares (62,5%) en Euskadi tienen acceso a televisión de pago, una cifra que se ha triplicado en los últimos diez años. El 90,2% de los hogares tiene acceso a internet y el 97,6% disponen de teléfono móvil.
El estudio también destaca que 6 de cada 10 vascos usan las redes sociales, siendo más del 91% entre los jóvenes de 15 a 24 años.
En Mediasal desarrollamos estrategias avanzadas en consumo audiovisual para abordar esta nueva realidad. Disponemos de equipos especializados y de herramientas propietarias como One Screen, nuestra metodología 360 en contenido audiovisual, AVplatform o AvFrame. Así, logramos mejorar el reach incremental con la misma inversión de medios, y aportando KPIs cualitativos como la medición de la atención del consumidor, selección de contenidos relevantes o generación de notoriedad de marca, consiguiendo optimizar el retorno de las inversiones de nuestros anunciantes.
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