El ecommerce ha sido protagonista del confinamiento pero también lo será de la recuperación. El covid-19 ha destapado una realidad cada vez más patente: la compra online es el futuro y, cada vez, irá ganando mayor relevancia en el entorno y los negocios digitales. Es verdad que, como ha ocurrido con los máximos marcados en el consumo televisivo, una vez en la nueva normalidad los índices de volumen de ventas online han vuelto a ajustarse. Sin embargo, resulta innegable que la tendencia se ha reforzado con la pandemia y el fenómeno ha dejado poso en la mente de los especialistas de marketing. Seis de cada diez aumentarán la inversión en comercio electrónico. La madurez parece acelerarse.
Es la principal conclusión de la última encuesta global realizada por Dentsu Aegis Network a más de 700 clientes en 36 países diferentes. ‘La realidad de la recuperación. El mundo tras la Covid-19’ deja entrever un punto común en prácticamente todos los mercados publicitarios: el ecommerce encabezará la agenda de digitalización para los próximos meses. Las ventas online han crecido un 55% en España durante el confinamiento. Una señal contundente, pero sobre todo una muestra de lo que está por venir.
Hay un punto común en prácticamente todos los mercados publicitarios: el ecommerce encabezará la agenda de digitalización para los próximos meses.
Evidentemente, este no ha sido el único aspecto remarcable que se deriva del informe elaborado por DAN. La encuesta realizada en abril deja varios puntos clave a tener en cuenta. Repasamos las principales conclusiones:
LA PANDEMIA COMO POTENCIADOR DEL ECOMMERCE Y LA VENTA ONLINE
Como ya hemos señalado, el comercio electrónico parece haber adelantado su madurez gracias a la pandemia. Tan importante ha sido el crecimiento en las ventas como la consolidación de una creencia: muchas empresas deben reforzar su posición de venta online. Sectores como el de deportes –+190%– o el de jardinería –131%– han experimentado crecimientos de tres cifras. El margen de beneficio y expansión, por lo tanto, queda patente.
El consumidor, por su parte, demuestra tener cada vez una mayor confianza en este canal de compra. En este sentido, un 45% de los consumidores continuarán comprando en tiendas online tras la crisis sanitaria, y no sólo a través del ordenador de sobremesa: las compras a través del smartphone también han arrojado un crecimiento importante. De hecho, un 33% de los consumidores compran más desde el smartphone a pesar de la desescalada, con especial incidencia entre los millenials y los hogares con niños.
Un 45% de los consumidores continuarán comprando en tiendas online tras la crisis sanitaria
La tendencia es clara y se traslada al seno de las compañías y departamentos de marketing. Según los datos recabados por DAN, un 33% de las marcas ya ha ampliado su presencia en ecommerce durante el confinamiento, mientras que un 59% de los encuestados asegura que invertirá a largo plazo en sus capacidades de comercio electrónico.
LA RECUPERACIÓN YA HA COMENZADO
Por otro lado, hay que detenerse en las perspectivas del sector sobre la recuperación. El resultado de la encuesta tampoco deja lugar a dudas en este aspecto y habla de la visión optimista de muchos profesionales. Tres cuartas partes de los expertos en marketing afirman que ya han empezado a planificar la recuperación.
Tres cuartas partes de los expertos en marketing afirman que ya han empezado a planificar la recuperación y un 95% reconoce haber retocado la planificación anual.
Algo normal teniendo en cuenta la evolución del sector durante el confinamiento. Ya en ese periodo, el 95% de los encuestados reconoce haber revisado su planificación anual. Eso sí, llama la atención que hasta un 31% de los mismos se haya limitado a retocar su planteamiento solamente en lo que respecta al primer semestre del año.
EL PROBLEMA DE LA LIQUIDEZ Y LA ADAPTACIÓN DE LOS PLANES DE MARKETING
Muchos de estas revisiones, evidentemente, han sido inevitables. La crisis sanitaria ha supuesto un reto para muchísimas organizaciones, sobre todo por la falta de liquidez derivada de la disminución de las ventas. Este ha sido el mayor obstáculo a ojos de los profesionales –54%–, que también señalan como puntos críticos la caída en la repercusión –52%– y las dificultades en marketing –48%–.
En cuanto a la forma en que se ha encarado la diversa problemática derivada del covid-19, un 75% de los encuestados afirma que las inversiones en marketing han bajado a causa de la pandemia, y la mayoría declaran recortes de presupuestos superiores al 15%. Uno de cada diez, en cambio, ha ido contracorriente y ha aumentado su presupuesto de marketing durante la crisis –un 6% de ellos lo ha incrementado más del 15%–.
Un 6% de los encuestados asegura haber incrementado en más de un 15% su presupuesto de marketing durante la crisis.
Resulta interesante resaltar que tres de cada diez adoptaron una estrategia conservadora y optaron por reducir los gastos al mínimo. Mientras, hubo quien afrontó la crisis con un enfoque totalmente opuesto: un 30% decidió lanzarse a experimentar con nuevos canales, considerando que el momento era propicio para ello, algo que ya comentábamos en el Blog de Mediasal en este artículo titulado ‘La tormenta perfecta’.
EL COTENIDO, FUNDAMENTAL EN TIEMPOS DE CRISIS
Siguiendo esta línea de adaptación, y ante la incertidumbre generalizada, la adecuación de los contenidos y las creatividades ha sido otro de los puntos fundamentales identificado por parte de los expertos. Más de la mitad de los encuestados –55%– han optado por recalibrar sus mensajes publicitarios.
La implicación también ha supuesto un hecho diferencial. Llama mucho la atención, en este sentido, que habiendo variedad de sondeos en los que se indicaba que el público reaccionaba de manera muy positiva ante aquellas marcas que habían mantenido una posición altruista durante el confinamiento, pocas marcas hayan apostado por esta línea de acción. Es más, sólo un 17% de los encuestados reconoce haber apostados por iniciativas altruistas.
LAS PRIORIDADES DE LOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING
Respecto a las prioridades de los departamentos de marketing durante el confinamiento, más allá de la adecuación de los contenidos –la mayor prioridad para más de la mitad de los encuestados, como ya hemos referido–, los especialistas han apostado preferentemente por incrementar el nivel de gasto en canales online –39%–. Sorprende que la tercera posición, con un 34%, sea la referida a aquellos departamentos que han optado por reducir la misma partida del presupuesto.
Asimismo, un 33% ha señalado como necesidad más acuciante el hecho de expandir su presencia en ecommerce, mientras que un 32% indicaban como mayor prioridad incrementar su actividad de CRM.
UN VISTAZO AL PANORAMA INTERNACIONAL
Por lo que respecta a la perspectiva internacional, resulta destacable que la mayor parte de las conclusiones concuerdan en mayor o menor medida con las extraídas a nivel nacional.
Tanto en América, como en la región asiática, al igual que en Europa, la liquidez y la reconfiguración de los planes de marketing han sido dos de los puntos clave, según la opinión de los especialistas. Lo mismo ocurre con las previsiones de inversión en el área de ecommerce y venta online. No obstante, sí resulta destacable la diferencia en la percepción respecto a la caída en la repercusión. Hasta un 62% de los especialistas americanos han considerado este punto el más relevante. Lo mismo en Asia, con un 56% de las respuestas recogidas.
Como siempre, os dejamos un enlace para que podáis acceder al informa completo elaborado por Dentsu Aegis Network. Solo tenéis que pinchar y podréis acceder al mismo y descargároslo.
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