Los CMO ponen en duda la transformación digital

Muchos hablan ya de la era post-digital. Se parte de la base de que el concepto de optimización se ha rebasado, poniendo énfasis en cuál será el próximo concepto angular sobre el que asentar las estrategias marketinianas. Sin embargo, la realidad indica que las empresas no avanzan tan rápidamente. Un 79% de los directivos aún considera que la transformación digital de sus empresas no se ha completado, más allá de la simple optimización, según el último estudio publicado por Dentsu Aegis Network.

Un 79% de los directivos aún considera que la transformación digital de sus empresas no se ha completado.

Se trata de una nueva edición de la encuesta global a CMO que el grupo realiza anualmente. Más de 1.000 entrevistas realizadas en 10 de los mercados publicitarios más potentes a nivel global. Las conclusiones no podrían resultar más reveladoras.

Existe un claro gap entre la visión de futuro existente sobre el marketing y las preocupaciones inmediatas de los directivos. La perspectiva estratégica no concuerda exactamente con los indicadores considerados críticos y, lo que es más preocupante, los factores decisivos para el cliente no siempre se ven representados en las estrategias globales.

Una gran parte de los encuestados considera las tecnologías digitales como la clave sobre la que pivotar en el futuro. El 80%, además, creen que deben aumentar su responsabilidad en la innovación sobre producto y servicios –en los próximos 2-3 años–. El ideal se resume en aprovechar la percepción del consumidor, la tecnología y la creatividad para convertir a los departamentos de marketing en un motor del cambio que asegure experiencias satisfactorias al cliente, asegure el crecimiento y además genere beneficios.

PUNTOS DE RELEVANCIA. ¿CUÁL ES EL PAPEL DEL MARKETING?

Esa es la visión. En la práctica, sin embargo, existe un amplio margen entre la idea y la ejecución. Un problema que resulta más evidente cuando se analizan las diferentes formas de concebir el rol del departamento de marketing. El crecimiento empresarial sigue siendo el objetivo primordial para el 61% de los CMO encuestados –un 64% en la encuesta realizada en 2018–. Sin embargo, el hecho de ser líderes en campos como la innovación disruptiva o la transformación de negocio se valoran en último lugar –33% en ambos casos–.

Entre medias, los directivos de marketing valoran otros roles: asegurar una gestión efectiva de la marca –55% en 2019 por un 49% en 2018–; o generar una experiencia de cliente óptima –53% en 2019 por un 52% en 2018–.

PUNTOS CRÍTICOS. PLANTEAMIENTO VS REALIDAD

Pero esta no es la única incongruencia identificada tras la realización de la encuesta. Más allá de las diferencias en la percepción del rol conferido al marketing, existe una enorme distancia entre aquello que los CMO consideran necesario e importante y la habilidad para ejecutarlo.

El 85% de los CMO cree que la creatividad y las grandes ideas, que impulsan la marca y crean una conexión emocional con los clientes, son fundamentales para el éxito futuro. Sin embargo, solo el 54% considera que esta labor se está completando satisfactoriamente en la actualidad. Una proporción similar –83%– identifica la importancia de la experiencia del cliente –sin interrupciones– y el servicio multi-canal, pero solo el 63% ve una implementación satisfactoria.

Los encuestados señalan el valor estratégico de los datos, pero sólo un 49% de los encuestados cree tener la capacidad para extraer todo su rendimiento.

Y si en estos casos el margen de mejora es obvio, esta percepción aumenta aún más en lo que se refiere a recopilación, gestión y análisis de datos: un 84% de los encuestados lo considera un punto crítico para su negocio, pero únicamente un 49% de ellos aseguran tener la capacidad para completar este tipo de labor de manera óptima.

¿POR QUÉ DIFIEREN ESTRATEGIA, OBJETIVOS Y REALIDAD?

Esta problemática, cuya tendencia, lejos de estar en regresión, parece llamada a acrecentarse, tiene su base cuatro claves.

1. En primer lugar, los CMO encuestados parecen centrarse en los resultados a corto plazo más que en una estrategia a medio-largo plazo, mirando más por el ROI que por la consecución de estrategias a largo plazo. De hecho, más de la mitad asegura no planificar estrategias con un horizonte por encima de los dos años.
2. En otros casos, la mala praxis obedece a cuestiones relacionadas con una inversión insuficiente para generar la transformación planteada sobre el papel –los presupuestos se reducen de forma generalizada con respecto a 2018, como se puede observar en el gráfico inferior–.
3. O bien, yendo un paso más allá, porque muchas empresas cometen el error de apostar todas sus cartas a la mejora técnica.
4. Se prescinde del factor humano en la ecuación y se obvia la importancia de generar una cultura que acompañe a la transformación digital.

MIRANDO AL FUTURO

Sea como fuere, las empresas tienen un gran desafío por delante: implementar la transformación digital en base a una evolución progresiva. Cultura, mentalidades, sistemas heredados y estrategia deben reorientarse para la consecución del verdadero cambio.

Cuando se trata de afrontar el futuro, el estudio revela que uno de cada dos CMO encuentra dificultades para asegurar la inversión a largo plazo que apuntale una verdadera transformación digital. Pero además enfatizan el hecho de que muchas veces existe una inhabilidad para transformar sus negocios lo suficientemente rápido.

Uno de cada dos CMO encuentra dificultades para asegurar la inversión a largo plazo que apuntale una verdadera transformación digital.

En este sentido, otro de los puntos clave para los CMO es conseguir diferenciar su marca en el mercado. El 60% considera que la creciente competencia hace cada vez más difícil el establecer mejores relaciones con sus consumidores. Además, la mayor parte de ellos –73%– señala la creatividad como el factor clave para ganar visibilidad.

MARCAS Y CONSUMIDORES, UNA CUESTIÓN DE CONFIANZA

En esta línea, no es ninguna quimera que las marcas cada vez están más preocupadas por controlar cómo son percibidas por sus potenciales clientes. Un punto de tensión evidente ya que nunca, hasta la fecha, habían estado tan expuestas a los consumidores. La confianza es clave. No obstante, existe una desalineación notable entre lo que directivos y consumidores señalan como indicadores esenciales para esa confianza.

Mientras los CMO anteponen factores como el servicio eficiente –63%–, priorizar el interés del cliente –53%– o la personalización –44%–, los consumidores señalan otros como la transparencia –55%– o la legitimidad –44%–. Esto evidencia cierta desorientación a la hora de leer la evolución de los gustos/preocupaciones de sus clientes, pero también supone un buen punto de partida para orientar sus estrategias futuras.

Desde luego, en Mediasal tenemos claro que la era digital no ha pasado. Solo acaba de comenzar y aún queda mucho camino por recorrer. ¿El objetivo? Pasar de la teoría a la práctica, convertir la transformación digital en un cambio real.

Si queréis descargaros el informe DAN CMO Survey 2019 podéis encontrarlo aquí.