La TV de pago y las plataformas OTT crecen y se mantienen firmes en su expansión, acompañadas además por un aumento constante de la inversión publicitaria. Sin ir más lejos, 6 de cada 10 anunciantes prevén incrementar su inversión en este tipo de canales. La televisión de pago se impone a nivel europeo, y de manera aún más notable en el mercado español, uno de los más interesantes de cara a los anunciantes. El público español lidera el continente en visualización de CTV, con un 69% de usuarios sintonizando a diario contenidos de alguna TV de pago.
En el Blog de Mediasal, ya hablamos del impacto que las nuevas formas de ver la televisión podían tener sobre el mercado publicitario y, sin duda, las previsiones se han cumplido. Los últimos datos disponibles corroboran un crecimiento vertiginoso tanto en penetración como en consumo. La presencia de la televisión de pago en España supera de largo los 10 millones de hogares, con Movistar+ y Netflix como estandartes de las listas de los servicios con más usuarios.
EL DOMINO DE LA TV DE PAGO EN NÚMEROS
Por primera vez en España, la cifra de hogares en los que hay alguna modalidad de TV de pago, ya sea la tradicional –Movistar+, Vodafone, Orange TV, Euskaltel, Telecable y R–, o por OTT/streaming –Netflix, Amazon Prime Video, HBO España, DAZN, Movistar Lite, Sky, YouTube Premium, Filmin, Apple TV+, Mitele Plus, Atresplayer Premium, Facebook Watch, FlixOlé y StarzPlay–, ha superado los 10 millones, el 53,8% del total, según los datos del EGM Abril 2020. El número de personas –mayores de 14 años– que reciben alguna de las plataformas de pago supera los 23 millones –un 56,9%–.
7 de cada 10 usuarios sintonizan a diario algún tipo de contenido de una televisión de pago
El informe sitúa a las OTT por encima de las plataformas tradicionales en alcance de individuos: 16.395.000 personas –un 40,4%– reciben en España alguna de ellas, lo que supone un 38,7% de los hogares. El porcentaje de hogares de las tradicionales se sitúa en el 27,8%.
UN MERCADO AL ALZA
Este avance no ha sido casual. Varios factores se han conjugado para hacer de la televisión de pago un valor al alza:
- Los efectos de la pandemia –el confinamiento ha supuesto más tiempo en casa y un mayor consumo de TV–.
- Los estrenos de cine se han extendido al streaming –Warner, por ejemplo, estrenará en 2021 sus películas a la vez en las salas y en su plataforma HBO Max–.
- Llegada masiva de nuevas ofertas. La oferta ya es extensa pero el panorama se ampliará aún más. La previsión de nuevas plataformas de streaming que podrían llegar en 2021 a España incluye: Peacock: propiedad de NBCUniversal; HBO Max, del grupo WarnerMedia; Discovery+; Star de Disney, para intentar captar a un público más adulto con los contenidos de ABC, FX, Freeform, Searchlight y los estudios 20th Century Studios; Paramount+, propiedad de ViacomCBS y RTVE Play, que unificará los contenidos de A la carta y Playz.
El rápido desarrollo del mercado y el crecimiento de la estructura en torno a los contenidos de pago ha posibilitado sin duda alguna un mayor interés por parte de los espectadores. Estos han podido acceder a los mismos en paquetes conjuntos –TV de pago y OTT– que han resultado especialmente atractivos, más allá de las suscripciones directas tradicionales.
NETFLIX, LÍDER ENTRE LAS PLATAFORMAS OTT
En lo que respecta a las plataformas OTT, Netflix es la que tiene un mayor alcance, con 14,1 millones de personas que reciben sus contenidos, sean abonados o no. Atendiendo al perfil de sus usuarios, cabe destacar que una mayoría son mujeres –52%– y que la franja de edad de entre 35 y 44 es la más destacada respresentando un 21% de su audiencia. La plataforma está presente en 6.172.000 de hogares –33%–. Le siguen Amazon Prime Video –5.872.000 personas y presente en el 14,3% de hogares– y HBO España –3.751.000 personas, 9,4% de hogares–.
Netflix lidera las OTT en España con más de 14 millones de usuarios, mientras que Movistar+ lidera los servicios de pago tradicionales con algo más 7 millones abonados
Los servicios de pago tradicionales, por su parte, están liderados de manera destacada por la plataforma de Movistar+ –7.237.000 personas y presente en el 16,3% de los hogares–. Le siguen Vodafone y Ono –2.510.000 personas, 5,7% de hogares– y Orange TV y Jazztel TV –1.708.000 personas, 3,8% de hogares–. Movistar también está presente en la lista de OTT con su plataforma de contenidos de ficción con series y películas Movistar Lite. Cuenta con 432.000 usuarios y está presente en 195.000 hogares.
En este sentido, cabe tener en cuenta que en los datos de espectadores y hogares aquí reflejados no se contabiliza el aterrizaje de Disney+ en España, que tuvo lugar a finales del mes de marzo. Tampoco el auge de altas en plataformas durante el confinamiento por el coronavirus. Disney anunció a principios del mes de abril que desde su salida en EE UU en diciembre del año pasado, había superado la barrera de los 50 millones de suscriptores.
Servicios como Netflix han visto cómo ha subido en lo que va de año de forma llamativa su número de suscriptores. En su caso, en el primer cuatrimestre han logrado 16 millones de abonados nuevos –cuando la previsión antes del coronavirus era de siete millones– a nivel mundial.
¿SERÁ 2021 UN PASO ATRÁS O UN SIMPLE AJUSTE?
Pero, ¡atención!, porque Netflix ha derrumbado el castillo de naipes al ordenar frenar la producción y compra de formatos televisivos en España. Un estudio de mercado prevé una caída en las suscripciones de la plataforma en el primer trimestre del año, por lo que la compañía ha optado por mostrarse cautelosa respecto a sus inversiones.
Netflix ha ordenado frenar la producción y compra de formatos en España ante la posibilidad de que 2021 se inicie con una gran tasa de abandonos entre sus abonados
El estudio asegura que al menos 3 de cada 10 abonados no renovarán la suscripción en el primer tramo de este año 2021. La causa principal se ubica en la crisis económica que va a impactar estos meses en los hogares. Y a ella se suma el final del confinamiento más estricto y que los españoles están adoptando hábitos de salir a la calle para paliar la sensación de cierre y reclusión.
En consecuencia, Netflix España ha comunicado a las productoras españolas su decisión de frenar las compras y encargos de producción. Pasados los próximos meses se revisará esta política para ajustarla a la realidad.
LA LLEGADA DE LAS PLATAFORMAS DE TV GRATUITAS
Tal vez se esté generando espacio para un nuevo tipo de plataformas gratuitas como Pluto TV. Se trata de la primera AVOD –advertising-based video on demand–del mercado español, una plataforma que mezcla contenido en línea y a la carta.
Pluto TV es gratis y no es necesario registrarse. Es un servicio gratuito, porque tiene publicidad con un volumen de minutos por hora similar a la TV tradicional. Se trata de la plataforma gratuita de contenidos en directo y bajo demanda de Viacom.
Momento por tanto de incertidumbre entre el premium de pago frente a la gratuidad con contenido de menor calidad.
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